行動経済学はビジネスに、どう役立つのか：さまざまなシーンで注目（2/3 ページ）

[猪口真，INSIGHT NOW!]

　企業での導入、展開はどうかというと、マーケティングへの展開例が増加している。巷でも、「行動経済学をマーケティングに生かす」的な書籍やWebサイトが相当増えてきた。

　はやりものに目がないコンサルタントの方々は、「この施策は、行動経済学でいう○○効果で実証されておりまして……」などとおっしゃっているのだろう。

　行動経済学という、キャッチ―なネーミングと「人は常に合理的な選択をするわけではない」という、知ったようなコンセプトは、これまでの王道だったコトラーのマーケティングに対する新しい知見的な位置づけで、ブランディング的にも文句ない。

　ただしかし、よく見かける話は、以下のようなB2C志向のものばかりだ。

「通常価格○○円を50％オフの○○円！」＝アンカリング効果

「今日までのサービス！」「メンバーだけのサービス（一般価格だと○○円かかる）」＝プロスペクト理論

「ここまでかけた費用が「もったいない」＝サンクコスト

「松竹梅の法則（中央の価格の商品を選びがち」＝おとり効果

「もれなくプレゼント」「今なら確実に当選（すぐに利益を得られる）」＝現在志向バイアス効果

　「論理だけでは説明がつかない非合理的な理由」に基づく行動として紹介されているものも、「同調」「見栄や虚栄心」「配置の仕方」「世間的な評判」「射幸心」「誰かが決めたルール」「難しさを避ける」といったようなもので、やはりB2Cを想起させる。

　「論理だけでは説明できない」という観点だけとれば、組織対組織（B2B）の仕事こそあてはまりそうな話だ。どうみても（論理的には）、クオリティも費用も上回っているにもかかわらず、関連部署の関係、複雑な人間関係、トップの鶴の一声などなど、いろいろな不合理なことが起きて、取引の意思決定がなされる。

　ただし、なまじっか前述したような「○○効果」的なことを、表面的に仕込んでも、逆効果になってしまうだろう。テクニカルなこと、「ひっかけ」的なものは、すぐにばれてしまい、拡大どころか取引停止がおちだ。