「地球にやさしい」では買わない？ Z世代の環境意識と消費行動にギャップ：誤解はなぜ生まれた？

[堀井塚高，ITmedia]

　1990年代半ばから2010年前後に生まれた人たちは「Z世代」と呼ばれ、消費の主役として多くの企業のマーケティング対象となっている。Z世代はスマートフォンを当たり前のように使いこなし、SNSでの情報発信にも積極的、コストパフォーマンス、タイムパフォーマンスを重視しており、環境意識も高い……というのが企業の描くZ世代のイメージと思われるが、本当にそうだろうか。

　ニッセイ基礎研究所が20〜74歳の約2500人を対象に実施した調査によると、「サステナビリティー（持続可能性）を意識して生活している消費者」は全体の27.7％。これを世代別に見ると、環境意識が最も高いのは50歳代で、20歳代では2割弱という結果になった。

「サステナビリティを意識して生活している」と回答したのは全体の27.7％（出所：以下、ニッセイ総合研究所「サステナビリティに関する意識と消費行動」）

　企業が抱いているイメージと、実際のZ世代の環境意識・消費行動の間に、このようなギャップが生まれたのはなぜか。ニッセイ基礎研究所 生活研究部 上席研究員の久我尚子氏に話を聞いた。