「営業から買う」は時代遅れ B2Bテック製品の購買ジャーニー、どう変化している？：ミレニアル世代が「メイン購入者」に（1/3 ページ）

[藤島誓也（株式会社openpage），ITmedia]

　B2B営業が知っておくべき情報がある。米国のレビュー調査会社・TrustRadius社の調査によると、B2Bのテクノロジー製品の購入者の大半は「ミレニアル世代」だという。その割合は60%に上る。

B2Bのテクノロジー製品の購入者の60％はミレニアル世代にあたる（画像：TrustRadius「B2B Buying Disconnect」より）

　世代が変化すると、購入者のジャーニーが大きく変わる。そしてB2Bセールスのあり方も抜本的に変化する。この時代の変化を意識しなければ時代遅れの営業組織になってしまう。これまでのB2Bセールスのあり方と比較しながら、新しい営業の形を解説していく。

※ミレニアル世代は1980〜1990年代中盤に生まれた世代。現時点で20代後半〜40代前半の層を指す。ミレニアル世代以降はZ世代（1990年代中盤〜2010年代序盤）と定義。

昔と今で「営業」のあり方はどう変わった？

　従来のB2Bセールスでは、製品のことは「営業に教えてもらう」スタイルが当たり前だった。企業は営業担当を重要な情報収集リソースとして捉えており、「この人の言うことなら信じる」「〇〇の分野ならこの人」と、営業を高く評価することもあった。

　そのため、営業担当は顧客のもとに定期的に通う。「顧客とたくさん話そう」と営業部門でも士気を高め合っていたはずだ。実際に、営業しか持っていない情報も多く、企業同士の関係を超えて「パートナー」のように営業を捉えていた。

　では、ミレニアル世代が上の世代と決定的に違う部分は何だろうか。それは「オンラインネイティブ」であることだ。オンラインで製品を発見する力は、上の世代の2倍あるといわれている。ミレニアル世代は何でも自分で調べる。そして極端な話、営業を信用していない。できる限り自分で調べて、それでも分からないことだけ営業担当に聞くという購買行動をしている。

　TrustRadius社のデータによれば、ミレニアル世代の87.0%は「購入プロセスをセルフサービスで行いたい」とのことだ。加えて、29.0%は「購買における全ての工程を自己完結したい」と回答している。つまり、できる限り営業に関わりたくないと思っている。

ミレニアル世代の87.0％は「購入プロセスをセルフサービスで行いたい」と回答している（画像：TrustRadius「B2B Buying Disconnect」より）

　とすると、B2Bセールスのあり方も全く変わってくる。営業不在でセールスができる体制が必要だ。顧客が自分で調べられるように、営業プロセスにおいてもデジタルコンテンツの大幅強化が不可欠になる。

　「営業が教える」のではなく、「顧客が調べる」ことを前提に法人営業を組み立てる必要があり、商談時間に加え、非商談時間（商談前後の時間）で顧客が購買のための情報収集をするシーンにおける「営業のセルフサービスの仕組み」が必要になる。