サンリオはなぜ「他のアイドル推し」グッズを展開するのか？：エンタメ×ビジネスを科学する（3/3 ページ）

[滑健作，ITmedia]

推し活におけるサンリオキャラクターの強み

　前項で、推し活グッズは消費対象となりやすく、多くの露出が望めると述べた。つまりキャラクタービジネスを行う事業者にとっては非常に魅力的な領域といえる。その領域におけるサンリオの強みとはなにか。

　最たる要因は、推し活消費の多数を占める女性に支持されるキャラクターであることと、サンリオのキャラクターは主役のみならず「脇役」も演じられるからだ。順に説明する。

　00年代後半から10年代前半まで、アイドルの男性ファンによる推し活が報道などで目立っていたが、今や推し活の中心は女性である。推し活をしている20〜50代の男女1000人に行ったアンケート調査および、8000人を対象にした事前調査によると、推し活をしている人の男女比はおおよそ3：7と女性が圧倒的に多い。サンリオのキャラクターは、この推し活の中心となる女性に浸透していることが勝因の一つといえる。

　そしてもう一つの勝因が、サンリオキャラクターの「演者」としての特性である。サンリオのキャラクターには世界共通の「カワイイ」というイメージ・概念のみがついており、それ以外の色・付加情報が良い意味で存在しない。

　つまり、サンリオキャラクターの推し活グッズは主役である「推し」の色を邪魔することなく「カワイイ」というイメージ・概念のみを主役に追加することができる。推しの魅力を引き立てる、絶妙な脇役を担えるのがサンリオキャラクターなのだ。

サンリオのキャラクターがあしらわれたグッズに、子どものころから親しんでいたという人も多いだろう（出所：公式Webサイト）

　背景には、サンリオキャラクターがこれまで「カワイイ」というイメージを数十年間保ち続けてきたことに加え、自社のメディアや施設だけでなく、他社のアニメやゲーム、映画やドラマ、飲食店やファッションブランド、またご当地グッズなど、さまざまなジャンルや業界とコラボレーションを行ってきたことがある。

　つまり、サンリオキャラクターは自らの「カワイイ」という特性を保ちつつ、他のコンテンツや現実世界のいたるところに溶け込める存在として確立しているのである。

　主役から脇役、ときには背景や小道具まで演じられる究極の演者、これがサンリオキャラクターの最大の強みである。

　以上からサンリオの推し活グッズ戦略は、推し活をするファンの心理をよく理解した商品開発、推し活のメイン層である女性に広く浸透しているブランド、脇役もこなせるサンリオのキャラクター特性、これら3つ全てが合わさって成立しているといえる。

著者プロフィール：滑 健作（なめら けんさく）　

　株式会社野村総合研究所にて情報通信産業・サービス産業・コンテンツ産業を対象とした事業戦略・マーケティング戦略立案および実行支援に従事。

　またプロスポーツ・漫画・アニメ・ゲーム・映画等各種エンタテイメント産業に関する講演実績を持つ。