“安いものを買う”スーパーで、なぜ「高級ビール」が売れるのか？（1/2 ページ）

[武田信晃，ITmedia]

　サントリーが、プレミアムビール「ザ・プレミアム・モルツ マスターズドリーム」のさらなる認知度向上を図っている。

　4月、麻布台ヒルズで期間限定のビールバー「MASTER’S DREAM RISING BALL BAR」をオープンした。

　マスターズドリームは2015年3月に販売を開始したビールだ。若者を中心にビール離れが進む中、今後の販売戦略をどう考えているのか。

　サントリーのビール・RTD本部プレミアムビール部の竹腰周平氏と、同社宣伝部の足立梨紗氏、サントリーホールディングス広報部の松野良輔課長に聞いた。

サントリーのビール・RTD本部プレミアムビール部の竹腰周平氏

世代が下がるほど「ビールを買う」割合が低下　どう対応する？

　マスターズドリームは、効率や生産性ではなく、素材や製法にこだわり、おいしさだけを追い求めた醸造家の夢のビールだという。苦味、コク、甘み、芳ばしさのバランスが特長で、原料にはダイヤモンド麦芽や天然水を使用。サントリーの独自技術「アンサンブルマッシングテクノロジー」も採用している。

　醸造家は常に最高のビールをつくろうとしているものの、彼らを取り巻く環境は甘くない。国税庁課税部酒税課が2022年3月に公表した「酒のしおり」によると、「酒類課税移出数量の推移」ではビールの数量が減少。「ビールから低価格の発泡酒やチューハイ、ビールに類似した酒類（新ジャンル）に消費が移行している」と分析している。

　新卒の採用支援サービスなどを手掛けるRECCOO（東京都渋谷区）は2023年9月、「大学生のビール離れ」をテーマにした調査レポートを発表した。「若者のビール離れ、実感ある？」の問いに、「かなりある」「まあある」の合計が48％に達したという。「居酒屋でアルコールを頼むなら、どれを頼むことが多い？」という質問には「レモンサワー」が1位で、「生ビール」は3位。Z世代には「とりあえずレモンサワー」が定着と分析しており、酒のしおりのデータを裏付けている。

国税庁課税部酒税課が2022年3月に公表した「酒のしおり」によると、「酒類課税移出数量の推移」ではビールの数量が減少

プレミアムブランドらしく量よりも質

　RISING BALL BARはマスターズドリームのこだわりを体感できるイベントとして開催した。これを記念して日本を代表する俳優の役所広司と『モテキ』『地面師たち』などを手掛けた大根仁監督が登壇した。同イベントを開催した意図を足立氏は語る。

　「西洋の伝統技術と日本の革新の技術をもって『いいものをつくろう』と取り組み続ける姿勢を、日本のものづくりに携わる職人もマスターズドリームの開発に携わる醸造家も持ち合わせています。そのことをイベントで伝えられたらいいなと考えました。ターゲットは、日本のモノが世界に出て、挑んでいる姿にひかれる方です」（足立氏）

　大根監督は「僕は監督として細かくて、役者の演技一つ、映るもの全て細かいディテールまでこだわるタイプです。2024年にNetflixで配信したドラマではワンシーンに対して30〜40回ぐらい撮っていたと思います。こだわりという点で言えば、突き詰めれば突き詰めるほど良くなると信じています」と話した。サントリーの醸造家にも通ずる日本のものづくりへの価値観が感じられる。イベントでストーリーを伝えることで、消費者にアピールしたい狙いだ。

俳優の役所広司（右）は「こだわり」について「醸造家の皆さんが試行錯誤しながら、お客さんのために、おいしさをもって驚かせたいという気持ちは、映画・ドラマづくりでも全く同じだと思います」と語った。左は大根仁監督

　日本のウイスキーは今や世界に認められている。日本のビールについても問うと竹腰氏は「世界で1番（量を）売りたいかというと、そうではありません」と話す。松野課長は「例えば、ミシュランの星がついているレストランに行くと、マスターズドリームが飲めるという、第三者から評価をしてもらっている事実を伝える作業はしています」と補足した。

　つまり、プレミアムブランドらしく量ではなく質で勝負していくスタンスだ。

プレモルとマスターズドリームの相乗効果で市場拡大

　サントリーの看板ビール「プレモル」こと「ザ・プレミアム・モルツ」は「プレミアム」がついている以上、最上級の製品だ。マスターズドリームは「ザ・プレミアム・モルツ マスターズドリーム」なので、プレミアムという最上級の名前がついた上で、「醸造家の夢」という名前をつけた。論理的に考えると、プレモルは最上級のビールのはずなのに、マスターズドリームの下のような印象を受ける。

　「私たちは、どちらがいいとか、上だ、とかいう考えを持っていません。両者はキャラクターも異なっていますし、お客さまのインサイトも違うと考えます。それぞれのブランドが自立し、相乗効果を生むことによって、マーケットを拡大できると考えています。ブランドの毀損（きそん）を考えずにビジネスを進めていますね」（竹腰氏）

　両者は具体的にどう違うのか。

　「プレモルはひとりの醸造家が世界最高峰のピルスナービールをつくりたい思いから誕生しています。その次の挑戦として、マスターズドリームは『JAPAN MONOZUKURI BEER』という合言葉を使っているように、欧州からの伝統的な製法を引き継ぎつつ、日本の革新的な技術を掛け合わせている商品で、お客さまの心を震わせるようなビールを目指して誕生したように出自が異なります」（竹腰氏）

マスターズドリームは『JAPAN MONOZUKURI BEER』という合言葉を使っている（以下プレスリリースより）