「ゲオのスウェット 658円」の衝撃 ペラペラなのに、なぜ「週に1万着」も売れるのか：【2025年メガヒット記事】（3/4 ページ）

[土肥義則，ITmedia]

「テレビ」を中心に商品開発

　ゲオがアパレルに参入したのは、2022年である。右も左も上も下もよく分からない中で、グローバル展開をしている会社と“がっぷり四つ”に組んで戦っても、結果は見えている。

　業界のトップランナーは高機能の素材を開発しているし、多くの人に好まれるデザイン力もあるし、データを分析する人材もそろっているし、国内外でブランド力があるし。なにからなにまで圧倒的な差があるなかで、突破口はどこにあるのか。そう考えた末に、たどり着いた答えが「価格」だったわけだ。

　ゲオのアパレル戦略でユニークな点は、ルームウェアに特化していることである。「スウェットは家で着てもらって、外出するときは近所のコンビニまで」といった具合に、コンセプトが明確なのだ。

　「スウェットはペラペラなので、風が強い日に外出すると、隙間から風がビュービュー入ってくるんですよね。ですので家の中であれば問題はないですが、外出するときにはワンマイル程度にしていただければ」（松岡さん）

店内でスウェットを販売（ゲオひばりヶ丘店、以下同）

　アパレルのキャッチコピーを見ると、次のような言葉をよく目にする。「家でも外でも、オシャレでカッコよく」――。だが、しかし。ゲオの担当者からは「ペラペラ」とか「風がビュービュー」といった表現が出てくる。こうした言葉が使われるのは、単に「謙遜」や「自虐」によるものではなく、「テレビ」が大きくかかわっているようだ。

　このような話をすると、ピンときた人もいるかもしれないが、ゲオの店内にはDVDやCDが並んでいる。テレビやイヤフォンもあるし、マクラもある。そうした商品が並んでいる中で、スウェットを見た消費者は、このように感じるかもしれない。「映画やドラマを見るときに、この服を着るといいかも。家でゴロゴロしたいときにピッタリだ」と。