なぜ、森永ラムネは「受験生」に賭けたのか 夏のお菓子が変わった瞬間（5/5 ページ）

[カワブチカズキ，ITmedia]

50年以上をかけて積み重ねた記憶や安心感

　ぶどう糖90％の食品を製造すること自体は、技術的にそれほど難しくないという。実際、市場には類似の商品も展開されている。では、なぜ集中したいときのお菓子として森永ラムネが支持されるのか。

　要因はロングセラーブランドの強みと信頼感だ。機能面で差がなくても、50年以上をかけて積み重ねた記憶や安心感は簡単には作れない。幼少期に親が買ってくれた記憶を起点に、森永ラムネを身近な存在に感じる顧客は多い。こうした記憶が選択の場面で効いており、情緒的な価値が機能的な価値を上回ったといえる。

情緒的な価値も支持を集める要因に

　集中ニーズに対応する戦略で需要を拡大した一方で、課題もある。ビジネスパーソンの喫食シーンを増やすことだ。ビジネスで集中が必要なシーンに訴求するプロモーションを展開できれば、さらなる伸びしろがあると見ている。

　「受験生の応援も継続しつつ、新たなステージとしてビジネスパーソンの集中にもフォーカスしたい」（小山内さん）

50周年の2023年に生まれたキャラクター「ラムねこ」

　また、グミ市場の拡大で小袋キャンディー売り場の競争も激化している。グミを購入する顧客は多様な食感を求めており、森永ラムネもリフレッシュ、強炭酸、生ラムネ玉など、食感のバリエーションを拡大。ラインアップを増やしたことで、「森永ラムネ」の喫食シーンを広げている。

商品ラインアップも拡大。ビジネスシーンでの需要拡大も目指す（筆者撮影）

　ぶどう糖への注目を逃さず新市場を開拓できたことに加え、ロングセラーブランドの安心感と情緒的価値を武器に、成長を続ける森永ラムネ。今後は、受験生だけでなくビジネスパーソンにとっても定番アイテムとなる可能性がある。