なぜドンキは外国人客だらけ？ 名所より「スーパー」、世界で広がる新たな観光：世界を読み解くニュース・サロン（2/4 ページ）

[山田敏弘，ITmedia]

地元スーパーを観光地に　北欧企業の取り組み

　今年、このトレンドを正面から捉えたフィンランド企業の取り組みが話題になった。

　2026年5月、フィンランドの食品スーパーチェーン「K-Supermarket」が、ホテルや観光スポットなどの口コミを掲載する旅行プラットフォーム「トリップアドバイザー」に、自社の店舗を「観光地」として登録した。食品スーパーが複数の店舗を観光名所として登録するのは、世界初だという。

　該当ページには、地元産品を豊富にそろえた旗艦店などが掲載されている。また、英BBCでは「屋上養蜂による自家製蜂蜜を売る店」「クラフトビールの品ぞろえのいい店」など、各店舗が地域の特色に合わせて運営されている点を紹介している。

フィンランドで展開する「K-Supermarket」（画像提供：ゲッティイメージズ）

　K-Supermarketは、旅行者がすでにしていた行動を公式に「観光」として位置付けたわけだ。日常的に利用される売り場を、博物館などと並ぶ「見どころ」として、堂々とマップに載せた。

　実は筆者自身、数年前にフィンランドを訪れた際にこの店舗に足を運び、その独自性を楽しんだ経験がある。地元のライ麦パンやトナカイ肉の缶詰、ムーミン柄の筆記用具など、観光地の土産物店とは違い、フィンランドの日常を感じることができた（と思う）。

　筆者は海外出張が少なくないが、お土産をこういう場所で買うと、贈った相手にも喜ばれる。海外ではできる限り現地のスーパーや量販店に行くようにしている。米国なら「ウォルマート」や「ターゲット」に加え、1人で食事をするときは、レストランよりも人気スーパー「ウェグマンズ」のホットフードバーで料理を買い、ホテルで済ませることが多い。棚と客層から現地の暮らしが見える。