5000億円超の「朝食市場」を狙え モスバーガーが「昼以外」の来店に力を入れるワケ（1/3 ページ）

[米倉志保，ITmedia]

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特集：第4次モーニングブームの裏側

外食各社が朝食メニューを相次いで強化している。外食業態における朝食市場規模は5000億円を超え、「第4次モーニングブーム」ともいわれる盛り上がりをみせる。なぜ今、朝食市場が熱いのか。背景にある消費者ニーズや企業戦略を探る。

　外食各社が朝食メニューを強化している。調査会社のサカーナ・ジャパン（東京都港区）によると、2024年10月〜2025年9月の外食業態における朝食市場規模は5347億円となった。朝食を外食で済ませる人が増える中、ファストフード各社も朝の時間帯の取り込みを進めている。

モスバーガーが朝食メニューを刷新（提供：ゲッティイメージズ）

　モスバーガーを展開するモスフードサービス（東京都品川区）は3月、開店から午前10時30分まで提供する「朝モス」を3年ぶりに刷新した。新商品として「朝の野菜バーガー 〜オーロラソース〜」（単品390円、ドリンクセット540円）、「朝のとろったまチーズバーガー 〜テリヤキソース〜」（単品440円、ドリンクセット590円）を発売した。

　メニュー刷新から数カ月が経ったが、朝の利用はどう変わったのか。

「ハンバーガー＝昼」のイメージを変える

　モスフードサービスの広報を務める高橋志織氏によると、外食で朝食を取る理由には「タイパ」や「コスパ」といったニーズがあるという。自宅で朝食を作る手間を省けることに加え、ランチよりも安く済ませられる点も、朝に外食するメリットだ。

　こうした需要を取り込むため、朝モスでは昼の通常メニューよりもボリュームを抑え、ドリンクとのセット価格を割安に設定している。物価高で値上げが続く中でも「たまには外で食べたい」という需要を取り込み、朝食の選択肢としてモスを利用してもらいたい考えだ。

　一方、「ハンバーガーは昼に食べるもの」というイメージが強く、同社では昼食の時間帯に客数が集中している課題があった。朝モス自体の認知度も競合他社と比べて低く、まずは「モスは朝にも利用できる」ということを知ってもらう必要があった。

　そこで今回、朝モスを3年ぶりにリニューアルした。モスバーガーでは、野菜を水洗いしてカットするといった仕込みを店内で行っており、朝から生野菜をしっかり食べられる点で他社と差別化を図っている。今回の刷新では「朝の野菜バーガー 〜オーロラソース〜」に挟むトマトを、従来より大きくした。

「朝の野菜バーガー 〜オーロラソース〜」（出所：プレスリリース、以下同）

　リニューアル後は、朝の時間帯の売り上げが夕方や夜よりも伸びているという。利用者はビジネスパーソンが多く、オフィス街の店舗が好調だ。仕事のメールをチェックしながら1人で食事をする人も多いという。

　モスバーガー全体ではテークアウトの利用が多いが、朝は店内で食べる人の割合が高い。会社に行く前に店内で朝食を済ませるなど、昼とは異なる利用のされ方が広がっている。