Google検索の次なる一手は？（2/2 ページ）

[Evan Schuman，eWEEK]

　携帯端末の可能性についてアームストロング氏は、「あらゆる携帯電話が個人向けの宣伝を即座に受け取るようになる」と話す。

　こういった要因が絡み合う一方で、消費者およびビジネスユーザーはWeb検索に非常に慣れてきた。「ユーザーの検索方法は以前よりもはるかに高度化している」とアームストロング氏は語り、例えば、検索クエリの平均的な語数が大幅に増えていると指摘する。また、ユーザーがどういった検索語を用いるかを推測するのも難しくなっている。例えば、「iPod」を検索するのに使用される可能性のある検索語の数は7000にも上るという。

　しかし、Googleにとって最大の短期的課題はプライバシーである。Googleのリテール部門の責任者を務めるジョン・マカティアー氏によると、同社の現在のポリシーでは、サードパーティーのcookieの使用が禁じられているという。プライバシーについては常識にとらわれないと一般に考えられている企業としては、これは意外なスタンスである。

　検索エンジンでの広告掲載については、従来から2種類の広告販売方式がある。1つは文脈型で、関連性の高いページに広告が掲載される。もう1つの方式である挙動型では、サイトを訪れたのは誰なのか、そしてその人の最近のトラフィックなどに注目する。

　サードパーティーのcookieの使用禁止というポリシーを自らに課しているGoogleの場合、挙動方式を採用するのは難しいと思われるが、cookieを使用しない手法の開発も進められている。そういったこともあり、すべてのポリシーが見直され、修正される可能性もある。

　理論的には、広告主にとって、挙動型の広告掲載の方がより効果的である。結局、文脈型広告が特定のページに掲載されるのは、広告対象となる人々がそういったページを見る可能性が高いからである。挙動型広告は、ユーザーがどんなページにアクセスしたいと考えているかにかかわらず、より正確な予測が可能である。

　しかし挙動型cookieも完璧とは言えない。ユーザーが偶然、無関係なページにアクセスすることもあるだろうし、まったく異なった嗜好を持った知人に一度きりのプレゼントを購入しようとしているのかもしれない。唯一の理想的なアプローチは、両方のテクニックを併用することである。

　携帯電話は、精度の高い地理情報ベースのターゲット広告の可能性を提供するが、GoogleではIPアドレスと検索語を使って、地理的に局限された広告を配信する実験を行っている。Googleのリテール部門で業界セールスマネジャーを務めるブレット・ゴフィン氏によると、今日、IPアドレスに基づく位置特定の精度は約85％だという。

　不正確な15％の部分には多くの要因が寄与している。例えば、Webサーフィンをしているユーザーのアドレスではなく、ブロードバンドISP（インターネットサービスプロバイダー）の場所が示されるといったケースだ。両者が近いことも多いが、正確ではない。会員の場所に関する手がかりをほとんど与えないことで有名なドメインもある（AOL.comなど）。VPNもIPアドレスの場所の精度を大きく狂わせることがある。

　テレビ局のWebサイトや気象情報サイトなど、位置を強く示唆するサイトもある。また、検索語句そのものが位置特定につながるケースもある（例えば「オースティン市内の家具店」など）。

　マカティアー氏によると、今日、ユーザーがWebに費やす時間は、テレビを観る時間とほぼ同じだという。こういったWebトラフィックをすべて含めると、1日当たりの検索数は約80億件に上る。

　Web広告に対して最大の潜在的インパクトを持っているのが、複数チャネルを融合した販売方式であることは、ほとんど疑う余地がない。「オンライン広告が従来店舗での売り上げ拡大につながる可能性があることを示す証拠が、ようやく小売業者に見え始めてきた」とマカティアー氏は話す。

　分かりやすい例としては、実際の店舗で使える割引券を印刷できるサイトが挙げられる。この方式では、小売店は割引券が何回印刷されたか（関心の度合いを推定できる）、そしてそれらが何回使われたかを把握することができる。

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