データ分析で判明した「来店者の謎の減少」のワケ：Computer Weekly

英Tescoのマット・アトキンソン最高マーケティング責任者に、CIOとの連携、同社のデータ分析戦略とロイヤルティープログラムについて聞いた。

[Caroline Baldwin，ITmedia]

　最高マーケティング責任者（CMO）と最高情報責任者（CIO）は、同じ企業にいるにもかかわらずIT関連の意思決定時に連携しないことで有名だ。両者の役割は、これまで非常に異なっていたし、いまだに見解が一致しないことは多い。しかし、ITがビジネスの意思決定を大きく左右するようになった現在、この二者の断絶が大きな問題になっている。

　CMOとCIO間の断絶は、企業が有効な顧客体験を提供する能力を脅かす可能性がある。アイルランドのAccentureの調査において、マーケティング部門をサポートすることが最優先事項またはそれに準じる優先事項であると回答したCIOは45％しかいなかった。また、IT部門がマーケティング部門を蚊帳の外に置き、時間的・技術的なソースを確保していないと感じているCMOは30％を超えた。

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　しかし、Tesco（訳注）のCMOであるマット・アトキンソン氏とCIOのマイク・マクナマラ氏は、効率的に連携して魅力的なマルチチャネルのカスタマージャーニーを生み出している。

訳注：英国の他十数カ国でスーパーマーケットやコンビニエンスストアを展開するチェーンストア。日本には2003年に進出したものの、2011年に撤退を発表。

　ITおよびデータ畑を歩んできたアトキンソン氏は、2人の関係を次のように語る。「マイク（マクナマラ）は、話が通じるテクノロジストだ。顧客に対して同じ情熱を持っているので、うまくやっていけている。顧客のためにビジネスを刷新しようと、多くの時間を共に過ごしている」

　アトキンソン氏の話では、2人は定期的にミーティングをし、協力して製品ロードマップやガバナンスに取り組んでいるという。「私はマイクのやることを信頼しているし、マイクは私が、顧客が望み、必要とし、楽しんで使えるものを作ると信じている」とアトキンソン氏は言う。

マルチチャネルの顧客体験

　この関係の成果として、Tescoではマルチチャネルの顧客体験が確立されている。オンラインでの食品販売を初めて手掛けたTescoは、店頭へのAR（拡張現実）ミラーの設置、独自の7インチタブレット「Hudl」、データドリブンのポイントシステム「Clubcard」など、革新的な技術を導入している。

　アトキンソン氏は、マルチチャネルを利用する顧客は、シングルチャネルの顧客の2倍の価値があり、はるかにロイヤルティーが高いと話す。「宅配やクリック＆コレクト（訳注）を利用することもできるし、来店して買い物をすることもできる。チャネル同士を連携させてサービスを提供すれば、顧客の購買意欲をさらに行動に結び付けることができる」

訳注：ネットで注文して、店舗やピックアップポイント（一例：コンビニ受け取り）で受け取れるサービス。

　Tescoでは、顧客データのマイニングにOracleのデータアナリティクスとデータベース、そして独自のクラウドツールの顧客体験ポートフォリオを活用している。

　Tesco Clubcardは、英国初の大規模なロイヤルティープログラムの1つで、約20年前に誕生した。Clubcardのおかげで、Tescoは顧客の店頭およびオンラインでの購入履歴から得られたデータを基に、顧客を正確に認識できているとアトキンソン氏は話す。

　「Clubcardのおかげで、Tescoでは本当にデータをビジネスに生かせている」

　このデータマイニングの結果として、Tescoはデータ分析企業の英Dunnhumbyの協力を得て顧客体験を向上し、既存のロイヤルティープログラムを拡張していった。

データ分析がピーク時の顧客行動を知るきっかけに

　アトキンソン氏お気に入りの革新的なデータ分析の例は、Tescoが24時間営業を始めるに至った経緯に関するものだ。データ分析チームは、特定の店舗において、来店者数が最大収容人数に近づきピークに達すると、すぐに減少に転じるというパターンが現れることに気が付いた。そこで実際に店舗を訪れてみたところ、ピーク時で店が混んでいるのが分かると、駐車場までやってきた来店者はそのまま車に乗って去ってしまうことが分かった。

　「しかし、データが示すパターンに気付かなければ、そんなことになっているとは予想できなかっただろう」とアトキンソン氏は語る。「ピークに達した結果として、もうけを逃していたのだ。それで、Tescoでは24時間営業をやることになった」

モバイルウォレット

　Clubcardロイヤルティープログラムは、モバイル利用に向いている。アトキンソン氏は、計画的、受動的、店頭、Web、モバイルなど、顧客がクーポンを使う方法やジャーニーは一定ではないが、モバイルウォレットなら必要なものを全て1つにまとめられるという。

　Tescoは、Clubcardを2013年末までにデジタル化する予定だ。その結果、顧客が受け取った紙のクーポンはシームレスにモバイルアプリに統合され、レジで該当するプロモーションが即座に認識されるようになる。アトキンソン氏の話では、完全に統合されたデジタルモバイルウォレット「Tesco Home Plus」は、英国で約1年後にリリースされるという。韓国では既に運用が開始されており、顧客はこのアプリを使って買い物や支払いができる。

　TescoにはTesco Bankという銀行も傘下にあることから、現時点ではTesco Bankと連携してモバイルウォレットを提供し、他のカードと統合する戦略を立てている。これにより、使うたびにClubcardポイントがたまるTescoのクレジットカードを既に所有している、最もロイヤルティーが高い一部の顧客を引き付けられるとアトキンソン氏はコメントしている。