VAIOな男性、VAIOな女性――データから見るペルソナ図鑑：消費者理解コトハジメ（1/3 ページ）

[大久保惠司，Business Media 誠]

　消費者を理解することがマーケティングの始めの一歩です。「誰に何を買っていただくのか？」「誰に何をお伝えするのか？」の“誰に”の部分を明確にしていくことで、その人たちの心を動かすことが可能になるのだと思います。ターゲットが不明確なまま実施するマーケティング施策は、宛名を書かずにラブレターを出すようなものです。

　消費者を理解するための1つの方法として、その人たちの所有しているブランド（商品）から消費者の心の動きを把握する、というのが私たちのアプローチ方法です。「人はなぜそのブランドを選ぶのか？」「そのブランドを選んだ人たちに何らかの共通点はないのか？」、そんな疑問からさまざまな消費者調査を行っています。

　「ブランドの定義は消費者によって行われる」と言ったのは、ブランドコンサルタントのマーティー・ニューマイヤーです。私はとてもこの言葉が好きで、よく引用します。つまり「ブランドのことを知りたいのであれば、そのブランドのユーザーを見ろ」ということです。

　そんなわけで「消費者理解コトハジメ」では、アンケートデータからさまざまな消費者のプロフィールをご紹介しています。「人にブランドというレッテルを貼っている」とよく言われますが、逆です。「ブランドに人（ペルソナ）というレッテルを貼っている」のです。

　前置きはさておき、以前「MacBook AirユーザーとLet'snoteユーザーはどう違う？」を書いた際、「VAIOユーザーはどうなのよ？」という質問をいただいたので、今回は「VAIOノートPCユーザー」に焦点を当てます。

　→MacBook AirユーザーとLet'snoteユーザーはどう違う？

　→Facebook女子ってどんな人？――データから見るペルソナ図鑑

　→mixi女子ってどんな人？――データから見るペルソナ図鑑

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　さっそくクラウド型消費者分析ツール「ぺるそね※」を使って、VAIOノートPCユーザーについて調べてみましょう。

※ぺるそね……約3万人の消費行動データをもとに、ターゲットとなる人々のライフスタイルを読み解けるナレッジベースサービス。データは2011年9月調査のもの。

　ぺるそねの全サンプル（2万9093人）のうち、VAIOノートPCを使っている人は3385人でした。男性が51.6％、女性が48.4％で若干男性が多いのですが、男女比はほぼ半々と考えていいようです。平均年齢は43.0歳で、全体とほぼ等しい数値になっています。年代的には幅広い層から支持されているようです。世帯年収はやや高め。商品カテゴリーとしての「デジタル家電」に関心が高い人たちです。

PC市場におけるブランドポジショニング

　趣味や興味の対象として、やや割合の高い項目としてあがってきているのが「グルメ」「ワイン・ウィスキー・洋酒」。ウンチクを語りながら、食事を楽しんでいるようなイメージでしょうか？　それとともに「ビジネス」に対する興味も比較的高くなっています。

　スポーツは「ジョギング」「ゴルフ」「スキー」などがやや高めに出ており、比較的アクティブな方々です。特に「スキー」は全体と比較して、1.5倍となっています。ソーシャルメディアはFacebookが全体と比較して1.3倍となっていますが、SNSへの参加率は全体とそれほど変わらないようです。リアルライフに注目すると、社交的な人々という印象が強いですね。

　PCを選ぶ時の基準は「ブランド」「デザイン」が全体と比較して高くなっています。以前分析したLet'snoteユーザーと傾向は似ていますが、VAIOノートPCユーザーの方が「ブランド」要因が高くなっています。そして好きな家電製品メーカーのブランドはもちろん「ソニー」です。

PCの購入時重視点