コカ・コーラ ゼロのブランド担当者に聞く“ゼロ戦争”の行方（3/3 ページ）

[Business Media 誠]

ゼロ系飲料が氾濫

――ここ数年、他社からもゼロ系飲料やトクホコーラ（キリンビバレッジの特保のコーラ「キリン メッツコーラ」）などが続々と出てきていますが、ゼロ系飲料全体の市場についてどのようにご覧になっていますか。

助川　2011年は震災の影響で品数を絞ったりしたので市場はいったん縮小したのですが、再度活性化されつつあるのかなと思っています。いろんな製品が出てきてはいますが、私たちとして今までやってきている“おいしさと健康の両方を犠牲にしない飲料である”ということと、特定のシーンだけでなく、さまざまなシーンに合う製品であるということを訴求することで、ゼロ系炭酸飲料の良さをいろんなシーンで伝えていって、拡大していくようにしていきたいと考えています。

――最近はカロリーゼロビールとかも登場していますね。

助川　そうですね。ゼロがちょっと氾濫している気はしますね。何のゼロなのか分からないくらい、ゼロという言葉をキーワードにしている製品が増えています。ゼロが氾濫する中で次にどうやって差別化を図ろうかということで、さまざまな製品が出てきたと思います。

　ただ、私たちとしてはコカ・コーラ ゼロの良さを伝えることがベストですし、まだまだ飲用者を増やす余地は大きくあり、やるべきことはまだたくさんあると考えています。

――ゼロ系飲料が氾濫する中、目立っていくための戦略はありますか。

10月1日から「007 スカイフォール」とタイアップしたキャンペーンを行っている

助川　何かしらのニュースというのは、継続して伝えていかないといけないと思っています。2009年、2010年と保存料ゼロ、合成香料ゼロとやってきたのですが、消費者にグループインタビューしてみると、コカ・コーラ ゼロのカロリーゼロは知っていても、保存料ゼロ、合成香料ゼロは知らない人が結構いました。その背景には私たちが最近あまりその点をコミュニケーションしていなかったということもあります。

　「余計なものが入っていなくて、より体にいいんだ」と感じることで購買意欲が高まるという調査結果も出てきているので、まずは保存料ゼロ、合成香料ゼロということを知っていただき、コカ・コーラ ゼロの持っている良さを全部伝えることが大事です。近々はそれをやりつつ、来年以降に向けては、引き続き斬新な広告などで世の中のニュースや話題になるようなことにチャレンジしていきたいと思っています

――最後に改めて今後の展望について教えてください。

助川　ゼロ系飲料は増えてきてはいますが、飲んでいない人がまだたくさんいます。そこで、ゼロ系のコーラの良さをコカ・コーラ ゼロがきちんとリードして、もっと炭酸飲料を飲む機会を増やしていきたいというのが一番の目標ですね

　また世の中、何かを我慢しないといけないということはないし、我慢をしない方が楽しいと思います。ですので、例えばカロリーのために味を我慢するとかではなくて、我慢しなくてもおいしいものがここにあるし、それがカロリーゼロだったらなおいいんじゃないですかという提案をコカ･コーラ ゼロの価値を伝えていくことで、炭酸好きにも、これまで炭酸を飲んでなかったような人にもできるようにしていきたいです。

　ダイエットでも走らずにやせられればとか、何もしなくても太らなければ、というのを求めてしまうかもしれないですが、多分それは楽しい生活とは真逆のマイナス思考に入ってしまっている気がします。もっと人生を謳歌（おうか）するには、きちんと体を動かした方がいいし、いい汗かいてリフレッシュした方が気持ちいいし、本来ある健康ってそういうことなのだろうと思うので、そうした本来ある健康感みたいなものをコカ・コーラゼロを通じてきちんと伝えていきたいと思います。