クリエイティブな仕事に正解はない──“AIとの雑談”は孤独を救うか？　「広告はスキップする時代」の働き方（1/2 ページ）

公開 2025年02月20日 12時01分

[ITmedia]

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博報堂DYホールディングスが、生成AIとクリエイティビティについて考える同連載。今「AIと共鳴する新しいクリエイティブ・ディレクションのかたち」と題し、博報堂／SIXのクリエイティブディレクター／ストラテジストである藤平達之さんが、AIによって変わるクリエイティブディレクターの仕事を紹介する。

「クリエイティブ・ディレクション」とは何か？

　いまクリエイティブディレクターの日々の仕事において、AIは新しい対話のパートナーとして重要な存在となってきています。一般的にはCDと略される仕事ですが、みなさん何らかの形で聞いたことはあっても、実際の仕事内容のイメージはしにくいかもしれません。

　クリエイティブ・ディレクションの定義は非常に難しいのですが、私は「Why／What／Howのかじ取りの責任者」と考えています。広告コミュニケーションはもちろん、さまざまな領域のクリエイティブワークに対して「何のためにやるのか（Why）」「何をやるのか（What）」「どうやるのか（How）」を考え、決めて、実装する役割です。

「何のためにやるのか（Why）」「何をやるのか（What）」「どうやるのか（How）」

　例えば、直近で携わったアパレルブランド「earth music&ecology」のリブランディングと顧客体験開発のプロジェクト。「いいことある服。」というタグラインを制定し、そのタグラインを起点にさまざまな施策（Webドラマ／新コレクション開発など）を実行しました。

　何よりも時間をかけたのが、earth music&ecologyらしさ（Why：存在意義や価値）に対する解釈です。パッと思い付くだけでも「かわいい」「ちょうどいい（コスパがいい）」「ラインアップが多種多様」など、さまざまな価値を持っているブランドです。どれも正しいのですが、中核に据えるものをどれにするのか、つまりブランドがこの先どちらの方向に行くか。これを決断し、形にする責任者がCDです。

　特に広告会社においては、生活者・クライアント・メディアといった多種多様なステークホルダーの結節点として、課題解決や価値創造を行う必要があります。クライアントだけが満足する、あるいは生活者だけが一時的に喜ぶようなアイデアは不十分で、生活者・企業・社会それぞれのニーズのバランスを、高度に両立する。アートではない商業クリエイティブの世界では、CDがそのかじ取りの機能も担う必要があると感じます。

孤独を救う、AIとの「創造的雑談」

　先ほどWhy／What／Howの話をしましたが、CDの仕事をまた別の形容詞で表すと「方針を考え、具体を見極め、結論を決める責任がある」という言い方もできると考えています。少し前まで「クリエイティブ×AI」というテーマが語られる際、多くは「具体フェーズ」の議論でした。コピーを1000本すぐに出してくれる、ロゴをたくさんデザインしてくれる、といったものです。