安いだけじゃない 「トップバリュ」「みなさまのお墨付き」の隠れたヒット商品とは：長浜淳之介のトレンドアンテナ（4/5 ページ）

[長浜淳之介，ITmedia]

急成長するみなさまのお墨付き

　西友のPBである「みなさまのお墨付き」は、12年にデビュー。年間平均で22％の伸び率を示している、急成長中のブランドだ。新商品数は500アイテムで、20年の売り上げは前年比で27％増と絶好調の業績であった。

　みなさまのお墨付きが支持される理由は、有名メーカー品をベンチマークして、同等以上の品質で10％以上の低価格を目指していることだ。しかも、商品化する際に、味、価格、容量などについて消費者テストを行い、支持率80％以上を獲得したものだけを厳選している。この消費者とともにつくり上げる民主主義的な仕組みが独特である。19年までは支持率70％以上で商品化していたが、より厳格に変更した。

みなさまのお墨付きの仕組み（出所：西友公式Webサイト）

　西友では、ウィズ・コロナを見据えた、商品開発テーマとして、「時間をかけずおいしく便利（Ready To Cook／Eat）」「心も身体も心地よい生活（Well-Being）」「産地・原材料へのこだわり（Local＆Seasonal）」を選定。

　「時間をかけずおいしく便利」に沿った商品として、「私が食べたい世界のごはん」をサブテーマにレトルト商品を強化。特にカレーのカテゴリーでは、「カシューナッツ香る マッサマンカレー」「まろやかなコクと旨み クリーミーバターチキンカレー」といった世界のカレーを14種類展開して、PB内でも圧倒的な人気だ。調理の手間を省きたい消費者のニーズに応えている。

　「大豆ミートのキーマカレー」は、動物性原料を一切使わずうま味とコクをいかに出すか、研究を重ねた、大手メーカーでも類例が少ない商品だ。売り上げは計画比で30％増の勢いにある。

西友、大豆ミートのキーマカレー（出所：西友公式Webサイト）

　また、アツアツのごはんに香味油と具材パウダーを合わせるだけの「ごはんとまぜるだけ」シリーズでは、「ガパオライス」や「カレーピラフ」を販売している。

　「調味料を超えた調味料」をサブテーマにした「つぶつぶ刻み野菜入りケチャップ」は、野菜のみじん切りからお客を解放し、ミートソースやオムライスづくりをサポートすることを目指す。計画比160％超の売れ行きだ。サラダや肉料理の風味アップを支援する「たっぷり玉ねぎポン酢」の売り上げも計画比60％超だという。

西友、たっぷり玉ねぎポン酢とつぶつぶ刻み野菜入りケチャップ（出所：西友公式Webサイト）

ギルトフリーの菓子類が人気

　「心も身体も心地よい生活」では、「プチ贅沢（ぜいたく）」をサブテーマに、「北海道牛乳を使ったしっとりチョコチップスコーン」や「国産小麦粉を使ったシナモンドーナツ」のような、糖質控えめで罪悪感の少ない「ギルトフリー」の菓子類を販売。当該シリーズの売り上げは平均で計画比30％増と好調だ。

　「産地・原材料へのこだわり」では、「ザクっとパールシュガー入り ベルギーワッフル」において、ベルギー産パールシュガーや鳥取県大山高原特選牛乳を使用した。

西友、ベルギーワッフルとしっとりチョコチップスコーン（出所：西友公式Webサイト）

　従来のみなさまのお墨付きは主に、定番、コモディティ商品に限ってきたが、コロナ禍で付加価値の高いオリジナル商品、さらにはPBの領域を超えたオリジナル商品の開発にシフトし、過去最高の売り上げに達した。

　ウォルマート傘下で再建に苦労した西友だが、昨年ウォルマートの出資は15％に下がり、米国投資ファンドのKKR（コールバーグ・クラビス・ロバーツ）が65％、ネットスーパーを共同運営する楽天が20％を保有する。西友でしか買えないPBをけん引車に、ついに長いトンネルを脱しつつある。