「カジュアル領域で100億円を目指す」 AOKIが60万点用意した“JOYカジュアル”とは？：高機能で低価格（3/3 ページ）

[上間貴大，ITmedia]

商圏に住むお客が“ちょうどいい”と思えるアイテムを

　接客を必要とせず、気楽さを意識したJOYカジ。こだわりがないのかといえば、そうではない。他社に先駆け、お客の好みに応じた着こなしを提案する「スタイリスト制度」を導入してきた同社だからこそ、その商圏に住むお客が“ちょうどいい”と思えるラインアップができていると胸を張る。

　例えば、汎用性の高い商品にはあえて「フード」を付けないデザインを採用した。本田氏によると、フードが付いていない商品はフードありの商品に比べ2倍近く売れるという。急な雨が降った時、サッと被れるフードは利便性が高いように見えるが、車移動が多い郊外に住む人にとっては必要がない、むしろ「邪魔」と感じる機能なのだとか。

　一方で、必要だと思う機能はきちんと追加している。「ブロックフリースジャケット」には、背中裏地部分にアルミプリントを採用するなど保温性を重視。屋外での作業にも耐えられるようにした。

　同じく、保温力を高めるためアルミ加工を施した「蓄熱アウター」（3990円）は、ECサイトでの購入が多いという。JOYカジの中では高価格帯の部類だが、本田氏は「接客を必要としない分、分かりやすいサイズ感とデザインを採用し、『保温力』という機能を明確にしたことが、ECでも迷わず選べる結果につながったのでは」と分析する。

左から「ブロックフリースジャケット」「蓄熱アウター」

　在宅勤務に“ちょうどいい”商品として人気に火が付いたパジャマスーツやアクティブワークスーツなどに比べ、目立つ存在ではないJOYカジ。しかし、店舗入り口にさりげなく取りそろえることで、近隣住民の“ちょうどいい”を満たせる存在としたい考えだ。今後は年に6回のペースで季節に応じた新商品を投入する予定だ。

　従来のAOKIの売り上げ構成は、スーツ・フォーマルが90％、カジュアルウェアが10％の割合だった。しかし現在ではスーツ・フォーマル60％、レディース20％、カジュアル10〜20％に変化している。そこで、カジュアル領域に力を入れ、将来的にはスーツ・フォーマル40％、レディース30％、カジュアル30％という構成にシフトチェンジする考えだ。

　AOKIホールディングス（HD）の青木彰宏社長は、21年10月の戦略発表会で「『郊外型専門店のAOKI』から『いい仕事、いい生活』をサポートする『ライフ＆ワークスタイルのAOKI』として独自の業態を確立させる」と今後の方針を発表している。（関連記事）

　働き方が多様化する中、ビジネスウェアも境界線が無くなってきている。「ライフ＆ワークスタイルのAOKI」の戦略は、ビジネス・フォーマルに次ぐ新しい需要を開拓できるだろうか。