なぜ「AFURI」は炎上したのか 商標権めぐる主張で重ねた「悪手」：本田雅一の時事想々（1/5 ページ）

[本田雅一，ITmedia]

　首都圏に通うビジネスパースンやラーメン好きにはなじみある「AFURI」というお店。ゆずの香りが漂う黄金色のスープが特徴の淡麗な味わいの一杯は、多くのファンに支えられており、国内外に展開。リッツカールトンとのコラボレーションした超高級ラーメンも話題になった。最近は日清食品と共同開発したカップ麺が、全国のスーパーマーケットなどにも流通し、そのブランドも全国区になってきていた。

AFURIの公式サイトより

　ところが、そんな「AFURI」をめぐる商標権争いが、係争相手である吉川醸造のニュースリリースにより表面化すると、大炎上を始めた。商標権を保有しているAFURIに対する批判的な意見が多くを占めている。

　筆者自身、最初に吉川醸造のニュースリリースを読んだ際には「やりすぎではないのか？」あるいは「強引すぎるのでは？」と疑問を感じていた。一方でAFURI自身の主張は正当なものであり、粛々と物事を進めることで「すぐに沈静化するのでは」とも見ていた。ところが事態はAFURIにとってよくない方向へとどんどん動いている。

　両社の商標権に関する係争は、いずれ法廷でその結論が出るだろうが、AFURIという商標そのものはAFURI自身が所有していることは間違いない。しかし“正しい手順”を踏んでいることと、商標権をめぐる係争が第三者からどのように見えるかは、全く別の視点が必要になる。

　当たり前のことをしているだけなのに、なぜ炎上するのか。「AFURI」商標権の判断については司法が判断するだろうが、一連の出来事は、当事者以外にとっても学ぶべきことの多い事例といえる。

“正しい行動”がイヤらしく見える理由

　吉川醸造のニュースリリースは、法的な手続きや商標権についてどのような状況であるかといった事実関係の説明よりも、読み手の感情を揺さぶることに重きを置いて書かれている。

吉川醸造が発表したニュースリリース「AFURI株式会社からの提訴について」

　ニュースリリースによると、丹沢大山（阿夫利山）周辺の地域、歴史、文化に由来し、同じ丹沢水系をもとに価値創造している業者同士「あふり」の呼称について何らかの形で共有できないか？──と考えていたが、AFURIは商標権侵害を盾に商品の全数廃棄を求めているという。

　事実関係よりも文化的背景を全面に押し出しているのは、伊勢原市や厚木市など丹沢大山周辺地区の人たちにとって「阿夫利」「雨降山」といった呼称が正式な地名と同じぐらいに一般的であり、特定の企業や人物に帰属するものではないという感情が強くあるからだろう。

　ラーメンのAFURIは、丹沢大山水系の水を使ったスープがウリであり、同じ水系を用いた地元の酒蔵とは同一地域にある歴史や文化、水から恩恵を受けているのだと訴えている──。傍観者がそのように見れば「ラーメンのAFURIは、地域に根差した歴史ある共有財産を使ってブランドを展開しているのに、地元の酒蔵をいじめるとはどういうことだ」と感情を揺さぶられる。法的な手続きに問題がなかったとしても「イヤな感じの行動を取る会社だ」と読み手が感じることは避けられない。

　だが、実際にブランドをもとにビジネスを展開している経営者の観点では、このような状況になっていることが理解できないようだ。筆者自身、この話題で何人かの経営者、あるいは知財にも詳しい弁護士と言葉を交わしたが、なぜAFURIにイヤな感情を抱くのか分からない。むしろ商標権という極めて基本的な知財について権利を侵害しているにもかかわらず、感情に訴えるニュースリリースを発行している吉川醸造の方が「イヤらしい」と感じる声もある。