苦戦していた「サントリー烏龍茶」に反転攻勢の兆し 「そういえば最近飲んでない」問題にどう向き合ったのか（1/4 ページ）

[昆清徳，ITmedia]

　ダウントレンドが続いていた「サントリー烏龍茶」に反転攻勢の兆しが見えてきた。2001年の出荷量は5700万ケースだったが、さまざまな茶系飲料が登場したことが原因で、21年には2000万ケースを割り込むまでに減少。しかし、原点回帰ともいえる施策により、22年の出荷量は前年比1％増、23年1〜10月は前年同期比5％増となった。1981年発売のロングセラー商品に何が起きているのか。サントリー食品インターナショナルで、同商品のブランドマネジャーを務める三村啓祐氏に聞いた。

現在の「サントリー烏龍茶」（提供：サントリー食品インターナショナル、以下同）

　まず、サントリー烏龍茶が誕生し、ヒット商品に育つまでの経緯を振り返ろう。

　同社が本格的に飲料事業を始めたのは1970〜80年代のことだ。三村氏は「お金を出して買う飲料は、コーヒー、ジュース、サイダーなど砂糖が入っているものが中心という状況でした」と説明する。ヒット商品として挙げられるのは「サントリーオレンジ50」くらいという状況で、手薄だった無糖カテゴリーの商品にチャレンジすることになったという。

　当時、お茶に関しては、家庭で急須に入れたものを飲むシーンが多かった。「お金を出して買う」という意識は現在ほど広まっていなかったので、同社としては挑戦的な試みだった。

　また、食文化が徐々に欧米化する一方、一般消費者の間で健康意識が高まっていったことも背景にある。サントリー烏龍茶が登場した当時の発表資料には「無糖、無着色の自然健康飲料で、しかも薬効があるとして、現在人気を集めているウーロン茶」という記述がある。

1981年に発売した缶入りのサントリー烏龍茶

　発売当時は缶入りで、容量は190ミリリットル。標準的な小売価格は100円としていた。「缶入りなので、手軽に楽しめる」「温めても冷やしてもおいしく飲める」「スポーツやレジャーのお供としてだけでなく、脂っこい料理や肉料理後の飲み物として最適」といった点が訴求ポイントだった。

　茶葉は中国福建省産のものを使用し、輸入する際に品質が安定するようにした。茶葉のブレンドや、抽出の方法も工夫している。

　烏龍茶の特徴として「香りはありながら、丸い甘みがあって、さっぱり後味が消える」という点が挙げられるが、缶入り飲料としてこの味わいを設計するのに苦労したという。