300円ショップ好調の裏で 「100円死守」なセリアが苦しいワケ：小売・流通アナリストの視点（1/4 ページ）

[中井彰人，ITmedia]

　実質賃金が20カ月連続でマイナスとなった今、生活防衛意識の高まりから、より安いものを求めてディスカウント型のスーパーを利用する消費者が増えている。また、ナショナルブランド（NB）商品から、低価格なプライベートブランド（PB）商品へシフトするといった動きもある。

画像はイメージ、提供：ゲッティイメージズ

　生活必需品をなるべく安く手に入れようと、買い物に行く店を見直している消費者が増えているわけだが、これはデータでも確認できる。

　ディスカウントスーパーとして有名なオーケーの2024年3月期（上半期）の既存店売上は前年比＋8.8％と大きく伸長。コロナ禍の巣ごもり需要を除くと、近年では最高水準に達している。全国スーパーマーケット協会の統計によると、同時期の加盟社平均は＋3％程度であることからも、その勢いが分かるだろう。オーケー好調の最たる要因は、既存店客数が前年比＋9.88％だったこと。実際に多くの消費者が安い店を選んでいるのだ（図表1）。

【図表1】スーパーマーケット白書2023、オーケーの有価証券報告書より著者作成

　値上げラッシュの時期に、あえて大半の品目で価格据え置きを断行したイオンのPB「トップバリュ」の売り上げも好調だ。グループの規模拡大を続けるイオンにおいて、若干伸び悩み気味だったトップバリュの売り上げだが、24年第3四半期においては前年同期比で＋11％と大きく伸長。消費者の財布が厳しい今こそ、価格でアピールして手に取ってもらうという作戦が奏功したと言える。最近も24品目の値下げを実施するなど、この機に乗じて一気に浸透を図っていこうとしているようだ。

　その他、コスパに定評のあるPBで知られる業務スーパー（神戸物産）の既存店売上（FCのため、既存店店舗仕入額ベース）も23年10月期下半期は＋9.7％。直近でも＋7〜8％程度で推移し、好調を維持している。賃上げなき値上げラッシュの今、ディスカウント、価格据え置きなどの低価格で訴求できる企業が、シェアを拡大する傾向にあると言っていいだろう（図表2）。

【図表2】イオンIR資料より著者作成

　そうした中、「デフレの申し子」ともいうべき100円ショップ業界で、こうした流れでは説明できないことが起こっている。