なぜ、味の素ギョーザは「売上日本一！」をやめ、「28年連続売上No.1」に切り替えたのか：スピン経済の歩き方（5/7 ページ）

[窪田順生，ITmedia]

強い「うたい文句」によるミスリードの危険性

　「売り上げ日本一」「○年連続トップ」というワードのインパクトは強いので、宣伝文句として絶大だと説明する必要はないだろう。

　一方で「日本一」というインパクトの強さがゆえ、受け取った側は勝手なイメージを抱く。厳密にはブランド全体の売り上げの話なのに、単一商品の売り上げが日本一だと、勝手に思い込んでしまう消費者もいる。売り上げが日本一ということは、市場シェアも日本一だと誤解する消費者もいる。

　「うたい文句」とは諸刃の剣だ。消費者に深くササる強さがあればあるほど、イメージが暴走して誤認させてしまうものなのだ。

　また、インパクトが強いだけに引っ込めたら「あれ？　日本一じゃなくなったの？」とか「売り上げトップから陥落したんだな」というネガティブなイメージを広める恐れもある。

　「売り上げ日本一」「○年連続トップ」という「うたい文句」を使ってはいけないと言っているわけではない。このようなリスクを踏まえても「日本一」をうたったほうがいいという判断ならばやればいいし、その他の「武器」があるのなら、わざわざ「シェアや売り上げのアピール」にこだわらなくてもいいという話だ。

　分かりやすいのは「大阪王将 羽根つき餃子」だ。

「大阪王将 羽根つき餃子」のブランドサイト（出典：公式Webサイト）

　長く不動の王者だった味の素の「ギョーザ」を市場シェアで追い抜かしたワケだから、それこそパッケージに「ギョーザ市場シェア日本一！」と大きく打てばいいのに、今日に至るまでそのような表現は用いていない。