王者アイコスにどこまで迫れるか “最後発”のJT「プルーム」が2位に浮上した理由（1/5 ページ）

[カワブチカズキ，ITmedia]

　加熱式たばこ市場の勢力図が変化している。日本たばこ産業（以下、JT）が展開する「Ploom（プルーム）」ブランドが、業界トップのIQOS（アイコス）に次ぐ2位となった。

　カテゴリーシェアは2025年第4四半期に15.7％に達し、同年12月単月では16.5％を記録。当初は2028年に達成する計画だった「10％台半ば」のシェア目標を、2025年に前倒しで達成した。長らく3位に甘んじてきたJTが、なぜ2位に浮上できたのか。その舞台裏を聞いた。

JTが展開する「プルーム」のシェアが拡大している（画像はJT提供、以下同）

　加熱式たばこ業界で長らく圧倒的なシェアを誇ってきたのが、フィリップ モリス ジャパンの「アイコス」である。2位の座を、BATジャパンの「glo（グロー）」と、プルームで争う構図が続いていた。

　加熱式たばこは、ブランドごとにデバイス（加熱器）とスティック（たばこ）の組み合わせが固定されている。他社製品に乗り換えるにはデバイスの買い替えが必要になるため、一度ブランドを選んだユーザーが動きにくい構造だ。

業界シェア2位に浮上

　競合2社に遅れること数年、JTが高温加熱型デバイス（プルーム・エス）を投入したのは2019年のこと。先行2社がすでに多くのユーザーを囲い込んだ後からの参入となり、「デバイス縛り」がシェア拡大を阻む壁となっていた。