王者アイコスにどこまで迫れるか “最後発”のJT「プルーム」が2位に浮上した理由（5/5 ページ）

[カワブチカズキ，ITmedia]

見えてきた王者の背中

　プルーム オーラに搭載するBluetooth連携機能は、ユーザーがスマートフォンから4つの加熱モードを切り替えられるようにすることが主な目的だ。それと同時に、これまで把握できなかった喫煙の実態データを収集できる仕組みでもある。

　ユーザーがどのモードをどの頻度で使っているか、どのような場面で不具合が起きているかといった実態を把握し、バッテリー性能の最適化など製品改善に反映。次世代機の開発にフィードバックしている。「お客さまの体験を最上位に据え、それを実現する手段としてデバイスを進化させている」（山口氏）

「アイコス」の牙城を崩せるか（画像はアイコス公式サイトより引用）

　市場環境も追い風だ。厚生労働省の「国民健康・栄養調査」によると、40代以下の男女では、加熱式たばこの使用率が紙巻きたばこを上回っており、若年層ほど加熱式へのシフトが進んでいる。

　JTはこの変化を着実に取り込みながら、2026〜28年にかけてRRP（加熱式を含む次世代たばこ）事業にグローバルで8000億円規模の投資を計画している。

今後3年間で8000億円の投資を計画

　一方で、課題もある。業界トップシェアを誇るアイコスは、2014年に日本で販売を開始し、2016年に全国展開を果たした。JTが高温加熱型市場に参入した2019年時点で、すでに5年近い先行優位を築いており、その牙城は相当に強固だ。加えて、たばこ税の増税や規制強化といった外部環境のリスクも避けられない。

　それでもJTは、強気な姿勢を見せる。厳しい外部環境こそ、嗜好（しこう）品本来の価値が問われる場だと山口氏は考えており、「製品や技術開発のスピードも飛躍的に高まっている」と語る。

　絶対王者であるアイコスとの距離は、確実に縮まっている。後発ブランドの逆転劇は、まだ続きそうだ。