松のやの「ママ応援割引」が大炎上……内容そっくりの「吉野家」のキャンペーンは燃えなかった“ネーミング”の差（1/3 ページ）

[城戸譲，ITmedia]

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著者紹介：城戸譲

1988年、東京都杉並区生まれ。日本大学法学部新聞学科を卒業後、ニュース配信会社ジェイ・キャストへ入社。地域情報サイト「Jタウンネット」編集長、総合ニュースサイト「J-CASTニュース」副編集長、収益担当の部長職などを歴任し、2022年秋に独立。現在は「ネットメディア研究家」「炎上ウォッチャー」として、フリーランスでコラムなどを執筆。政治経済からエンタメ、炎上ネタまで、幅広くネットウォッチしている。

　とんかつチェーン店「松のや」の割引キャンペーンが“炎上”している。「ママ応援企画」と題したことから、「『女性が食事を作る』という固定観念はいかがなものか」といった批判が続出。結果的に、キャンペーン内容の変更を余儀なくされた。

　今回のキャンペーンはなぜ炎上したのか？　そして、どうすれば炎上を避けられたのだろうか？

松のやの「応援企画」で何が起きた？（出所：公式Webサイト）

松のやが発表した「ママ応援企画その1」（出所：松のや公式Xアカウント）

「ママ応援企画」投稿が炎上する事態に

　松のやは7月29日、公式Xアカウントで「お子さまが夏休み中だと、ママはご飯の準備などが大変だと思う」として「ママ応援企画」を行うと発表した。

　9月2日までの期間限定で、15歳以下の子どもとその母親を対象に、ロースかつ定食を通常690円のところ500円で提供するとともに、持ち帰り総菜の割引企画も行うと告知した。

　この投稿には「ちなみにパパ応援企画も考え中です」と添えられていた。しかし「主夫は応援しないのか」「『食事はママが用意する』という先入観はどうなのか」といった指摘が続出する事態に。

　一部には「『ママ限定』と『ママ応援』は異なる」といった擁護の声もあったが、公式Xはその日のうちに「皆さまのコメントを読んで、『確かにその通りだな』と感じました。配慮が足りず、申し訳ありません」と謝罪した。

　そして翌日、キャンペーンの名称を「夏休み企画」にしたうえで、期間を「原料が無くなり次第終了」とすることで、対象を全ての顧客に広げた。この対応にも「過剰反応ではないか」といった声はあったが、こうした松のやの軌道修正後も、依然として「前時代的だ」と批判する声が相次いでいる。