なぜドンキは「免税で2000億円超」も稼ぐのか 「訪日客の4人に1人」が買い物するワケ（1/3 ページ）

[中根ほづ美，ITmedia]

　平日夜の渋谷スクランブル交差点。信号が青になるたびに外国人観光客が中央へ向かい、思い思いのポーズで写真を撮影する。日本人からすれば単なる交差点だが、いまや観光スポットとなっている。

　こうした日本と海外との「当たり前」の違いを捉え、数ある日本の小売店の中で訪日外国人客（インバウンド）から支持を集めているのが、ドン・キホーテ（以下、ドンキ）だ。

　8月18日の決算発表によると、運営会社であるパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）の2026年6月期の免税売上高は2286億円と過去最高を更新した。なぜインバウンドはドンキを訪れ、買い物をするのか。

　ドンキがインバウンドを取り込む力の源泉は、品ぞろえや価格だけではない。インバウンドの行動やニーズを捉え、店頭とデータを組み合わせながら、購買につなげる仕掛けを作っている。そこには、インバウンド市場を狙うメーカーにとっても見逃せないヒントがある。

パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス マーケティング戦略本部 カスタマーインサイト分析部 部長 小林真美氏（編集部撮影）

本記事は、インバウンド領域で複数の事業を展開するmov（東京都渋谷区）が主催したカンファレンス「THE INBOUND DAY 2026」（8月7日開催）の講演「何故インバウンドはドンキを支持し、ドンキで買い物するのか？‐ドンキでインバウンドにブランドを売るメカニズム‐」を取材したもの。

免税売上高2000億円超　ドンキがインバウンドを取り込む理由

　ドンキの売り上げに占めるインバウンド消費の存在感は大きい。PPIHでカスタマーインサイト分析部 部長を務める小林真美氏は、インバウンドの来店規模について次のように説明する。

　「2025年6月期のディスカウントストア事業における免税売上高は1742億円で、2026年6月期は2000億円を超える見通しです。政府が発表する訪日外国人客数と当社の免税レジ通過数を比較すると、インバウンドの約4人に1人がドンキで免税購入をしている計算になります（講演時、8月7日時点の情報）」（小林氏）

　ドンキがインバウンドを取り込む背景には「昼は観光、夜は買い物」というインバウンド客の行動パターンもある。渋谷本店の免税売上比率は約7割に達するが、時間帯別の動向を見ると、午後9時以降に売り上げが上昇し、午後10〜12時にピークを迎える。

　「海外のお客さまは昼間の時間を観光やグルメに使いたい。その後の深夜帯にお土産や買い物ができる利便性が、支持につながっていると考えます」（小林氏）

MEGAドン・キホーテ 渋谷本店には多くのインバウンドが集まる（提供：ゲッティイメージズ）

　こうしたインバウンド需要は渋谷本店だけでなく、全国へと広がっている。大阪市の道頓堀店、北海道の札幌狸小路本店、福岡市の中洲店・福岡天神本店、那覇市の国際通り店など、各地の観光地にある店舗でも免税売り上げは伸びている。来店客の国・地域も韓国や台湾、中国などにとどまらず、米国や欧州へと広がっているという。

　また、ドンキの特徴である店長が現場の裁量で売り場を作る「個店主義」のもと、浅草店では祭り演出、渋谷本店などではマグロ解体ショーを実施。「ドンキが持つアミューズメント性を生かし、ドンキに行くこと自体が観光体験になっている」と小林氏は話す。

「なぜこの商品が売れる？」　SNSデータから読み解くインバウンドの心理

　免税売上高が増加する一方で、ドンキにとっても長年の課題だったのが「なぜその商品が売れているのか」という背景の解明だった。PPIHは、海外のSNS上で発信される情報とAIを活用したインサイト分析に着手した。

　「例えば、渋谷本店で多く購入される『ロイヒつぼ膏』（温感タイプの貼り薬）という商品があります。日本人からすると『なぜ若い子がこんなに買っていくのだろう？』と不思議だったのですが、中国で利用されているSNS『Weibo』（微博）などのデータを分析すると、中国で非常に大切にされている『親へのお土産』のニーズに合致していることが分かりました」（小林氏）

　「売れている背景が分かれば、店頭POPの表現を変えたり、メーカーとデータを共有してインバウンド向け商品の開発につなげたりできます。自社だけでデータを抱え込まず、メーカーと共有して一緒に売り場を盛り上げていきたいです」（小林氏）