カゴメが築く「ファンを夢中にさせる」戦略 わずか2.5％のユーザーに注目したワケ：新商品開発にも効果（3/4 ページ）
「野菜生活」などで知られるカゴメは、2015年に会員制コミュニティーサイト「＆KAGOME」を開設。その背景には「少数のヘビーユーザーが売り上げを支えている」という特徴的な売り上げ構造がある。ファンとつながる取り組みによって、会社や事業に及ぼした影響とは？
ファンの声から生まれた、チューブタイプのトマトソース
19年3月に新発売した「カゴメ 濃厚仕立てのトマトソース」は、ファンの声から生まれた商品だ。
従来は、缶容器の「カゴメ 基本のトマトソース」という商品を販売していた。この商品の改良が課題となったときに、開発担当者が「＆KAGOME」に助けを求めた。会員から直接意見を聞く「座談会」を開催し、容器や使い方、味わいなどについてヒアリング。すると、「缶の容器だと少しずつ使うのが難しい」「いろんな使い方ができると良い」などという声があった。
そういった意見を反映し、新商品では容器を一新。少しずつ使えるチューブタイプにした。また、従来商品の約1.5倍のトマトを使用した濃厚な味わいにして、食材につけたりかけたりするだけでトマト味のメニューが簡単に作れる商品となった。
この事例のような、商品の意見を聞く「座談会」や、“カゴメらしさ”などについて語り合う「ファンミーティング」を、年に10回程度開催している。社内のさまざまな部署から「会員の意見を聞きたい」という要望も多いという。
また、17年2月末から「野菜生活」のCMの最後で流れている、「カゴメ、カ・ゴ・メ」というリズムが特徴的なサウンドロゴも、ファンの声から生まれた。16年9月に「＆KAGOME」の会員に対して、「カゴメを音で表現すると？」と、イメージに関するアンケート調査を実施。その結果をもとに、3人の作曲家に作曲を依頼。作曲してもらった6曲の候補の中から人気投票を行った。その後、社内会議を経てサウンドロゴが決まった。ファンにとっては、「一緒にブランドを高めた」という貴重な経験だ。
「ファンと一緒に体験する」取り組みも継続的に実施している。2015〜18年は年1回の「工場見学会」を開催。19年は、新設した体験施設「カゴメ野菜生活ファーム」の体験会を実施した。トマトの収穫や試食を体験できる機会をつくり、一緒に楽しんだ。
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