年間10万件の「顧客の声」を発注会議に直結 AOKIが競合視察で掴んだ「VOC経営」の凄み（1/4 ページ）
スーツ市場が10年で半減する中、AOKIの小出大二朗社長は「メンズビジネス4割、メンズカジュアル3割、レディース3割」という目標を掲げる。重衣料で培った高度な裁断・縫製技術をパジャマスーツへ応用し、店舗の接客力と組み合わせて競合と差別化。さらにファーストリテイリング視察を契機に導入した年間10万件の「VOC」（顧客の声）を定量分析し、発注会議や在庫の最適化に直結させるアパレル再生の舞台裏を追う。
紳士服大手のAOKIは6月、社長に小出大二朗氏が就任した。小出氏はアパレルメーカーや繊維商社の豊島を経て2022年にAOKIに入り、商品企画を担ってきた人物だ。
新体制のファッション事業は、商品売上高の構成比を「メンズビジネス4割、メンズカジュアル3割、レディース3割」とする目標を掲げている。メンズビジネスの売り上げ規模を保ちながら、カジュアルとレディースを伸ばす。2026年3月期は、ビジネス衣料の売り上げが前年比2.3％減だった一方、カジュアル衣料を14％伸ばした。
スーツ離れは業界全体の課題だ。競合の青山商事が公表するメンズスーツの販売着数は、2016年3月期の222万着から2026年3月期には95万着へと、10年で半減した。オーダースーツの人気によって平均販売単価は上がったものの、着数の減少を補えていない。
スーツの需要が縮む中、AOKIは何を武器に、カジュアルやレディースを拡大していくのか。その答えとして、同社はファーストリテイリングの視察を機に本格化させた年間10万件に及ぶ「VOC」（Voice of Customer、顧客の声）のデータ分析を挙げる。
数値化しにくい顧客の生の声を、発注会議や在庫最適化に直結させる同社の「技術×接客×顧客データ」の処方箋とは？ 【なぜ快活CLUBの客がスーツを買う？ AOKIHDが業界首位に躍り出た「4500万人データ」と多角化の秘密】に引き続き、AOKIホールディングスの青木彰宏会長、AOKIの小出大二朗社長、立川延之専務に聞いた。
晴れ着化するスーツ カジュアルブランドとの差別化は？
――AOKIは創業から70年近い歴史のあるブランドですが、最近はスーツを着る人自体が減っています。近年は、カジュアルブランドもスーツを手掛けるようになり、多くの競合が参入しています。この状況をどう捉えていますか。
小出： スーツが晴れ着化、つまり特別な場で着る服になりつつあるのは事実です。働き方の変化や着こなしの自由化によって、スーツからセットアップへ、当社のパジャマスーツのような商品へと需要が移っています。パジャマスーツとは、パジャマのような着心地を目指した、当社のビジネスウェアブランド「AOKI」のセットアップです。
私はずっとものづくりに関わってきましたが、重衣料であるスーツを作る技術をキャッチアップするのは、そう簡単ではありません。工程が非常に多く、着心地をどこまで追求できるかを左右するパターンメーキングや縫製仕様など、長く培ってきた技術が必要になります。当社は、その技術を、カジュアルやレディースの提案にどう生かすかを強化しています。
パジャマスーツは、カジュアルで簡易的なセットアップに思われがちです。しかし実は、服が非常に立体的に作られています。しわになりにくく着心地が良いだけでなく、見た目にも立体感があります。これは、スーツを作ってきた会社でなければできない技術です。私は外部から当社に来た人間ですが、そのことを強く実感しています。
この技術をカジュアルやレディースに生かせれば、カジュアルブランドとの差別化は十分にできます。加えて、接客という人の力も大きな強みです。モノと人の両輪はまさにAOKIの強みであり、そこにどう磨きをかけるかがこれからの私の任務です。
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