CRMの新潮流
特集
» 2008年08月29日 08時00分 公開

CRMを振り返る――何がいけなかった?CRMの新潮流(2/3 ページ)

[岩上由高(ノークリサーチ),ITmedia]

 ここまでが理想的な従来型CRMの導入ステップである。しかし、この順序通り導入されることは少ない。多いのはいきなり分析系CRMを活用しようとして失敗するケースである。新規顧客が購買に至るステップや、既存顧客の各種キャンペーンに対する反応といったきめ細かなデータの蓄積をしないまま、購買履歴によるRFM分析(Recency:最終購買日、Frequency:購買頻度、Monetary:購買金額を基にした分析)のみで意思決定してしまうのである。すると、直近で多額の購入をした顧客が優遇されやすくなり、長期的な観点での顧客価値(LTV:Life Time Value)の観点が抜け落ちてしまう。

 「CRMを導入した直後はキャンペーンを矢継ぎ早に打つことで効果が得られたが、その後しばらくして売り上げが落ちたままになって伸び悩んでいる」という声を聞くことがある。購買履歴に基づくRFM分析のみに頼ってキャンペーンを実施すると、実施直後は、購買頻度と単価の高い一部の顧客が売上を牽引する。しかし、一部の顧客に対して頻繁に販促活動を行うことになるため、顧客側も次第に反応が鈍くなり、結果として売上が伸び悩むことになるのである。

 CRMの第一次ブーム後半の2000年以降では、分析系と実行系の両方を併せ持った「CRMスイート」も数多く登場することになった。従来型CRMは実行系と分析系が協調することで初めて本来の効果を発揮する。それを考えれば、CRMスイートの登場はごく自然な流れだったといえる。しかし、ユーザー企業側にはCRMスイートを導入・活用するためのノウハウがまだ十分に蓄積されていなかった。本来は実行系から分析系の順番で運用を開始していくべきだが、CRMスイートではそれらが一度に導入されてしまう。その結果、少ないデータで無理に分析系CRMを運用してしまうという失敗パターンに陥るケースが逆に増えてしまった。

 このようにして「CRMは失敗が多い」という声が多く聞かれるようになり、1990年代後半から2004年頃まで続いたCRMの第一次ブームは次第に下火になっていったのである。

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