CRMを振り返る――何がいけなかった？：CRMの新潮流（3/3 ページ）

[岩上由高（ノークリサーチ），ITmedia]

従来型CRMが抱える問題とその解決

　従来型CRMでの成功事例が少なかった要因にはさまざまなものがあるが、CRMパッケージの活用という観点では上記の「分析系CRMと実行系CRMの理解と運用」が最も大きなポイントだったと考えられる。分析系CRMが効果を発揮するためには実行系CRMによるデータの蓄積が欠かせないが、運用するユーザー企業側がその認識を十分持っていなかった。

　さらに第1回で述べたように、従来型CRMではセールス系CRMにおける営業のデータ入力負担やコンタクトセンター系CRMにおける顧客のデータ入力負担が大きい。CRM導入を主導する管理／マーケティング部門が営業や顧客によるデータ蓄積の重要性を理解していたとしても「営業や顧客に対するデータ入力負担」というさらに大きな壁が存在していたのである。

　各CRMベンダーはこれらの課題をクリアするためにさまざまな工夫を重ねてきた。営業日報の入力を人事評定と連動させることで営業担当のデータ入力を促したり、会員特典を多く与えることで顧客から少しでも多くのプロフィール情報を得られるようにしたりといった機能強化がその一例である。

　しかしながら、データ入力の負担という根本問題の解決には至らなかった。結果的に分析系CRMに十分なデータが蓄積されなかったため、それを補うために「CRM活用のためには経営視点での方針決定が必要」という声も聞かれるようになった。蓄積されたデータに基づいて判断すべきところを高度な経営判断で補うことがCRM活用のポイントであるかのようなコンサルテーションがユーザー企業に提供されてしまっていたのである。

　それらに対する解を与えるのがCRM2.0ということになる。従来型CRMでは営業や顧客に能動的にデータを入力してもらい、そこから得た過去のデータを一定の期間で区切って分析するという手法をとっていた。それに対し、CRM2.0は前回述べたようにBT（Behavioral Targeting）、CGM（Consumer Generated Media）、SNS（Social Networking Service）といったインターネットで培われた技術を活用し、顧客や営業の「今」の動きに関するデータを負担なく集積・分析する仕掛けを備えているのである。

　このように従来型CRMの流れを振り返ってみると、CRM2.0は従来型CRMが長年抱えていた課題に対する根本的なブレイクスルーになる可能性があることが分かる。データ蓄積に関する課題が解決されれば、ようやくCRMが本来の効果を発揮できる素地が整う。これこそが昨今CRMが再び大きな注目を集めている理由なのである。

　とはいえ、CRM2.0にも課題はある。次回はCRM2.0が普及していくための乗り越えるべき課題とその解決の糸口について探っていく。

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