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コラム
» 2005年01月14日 17時47分 公開

「専門チャンネル」の視聴者を増やすには、どうすればいいか (1/3)

CSの専門チャンネルと地上波では“ゴールデンタイム”の定義からして異なってくる。専門チャンネルが成功していくためには、そうした点から過去の常識にとらわれない発想をして、マーケティングを行っていくことが必要だ。

[西正,ITmedia]

ゴールデンタイムの考え方

 地上波放送のゴールデンタイムとは、19時から22時までの時間帯を指す。会社員も学生も帰宅しているため在宅率が高く、家族の誰もが“テレビと向き合う時間”だと考えられているからだ。民放からすると、広告収入を高めるため、視聴率競争が最も熾烈になる時間帯でもある。

 当然のことながら、ゴールデンタイムに投入するコンテンツには多くの制作資金を投入している。テレビ局の編成マンからすれば、一日の放送の中でも腕の見せ所ともいえる時間帯であり、各局ごとの一日の番組編成を見ても、ゴールデンタイムと昼間の時間帯とでは、出演するタレントからして大きく異なっている。

 地上波がゴールデンタイムの視聴率獲得に全力を注ぐ。それはそれで問題のない話だ。だが、CSの専門チャンネル(CATV経由での視聴も含めて)までが、テレビ放送の編成とはそういうものだと思いこんでいるとしたら、大間違いもいいところである。

 そもそも専門チャンネルの場合、マスメディアとして“広くあまねく”の視聴者を対象としているわけではない。特定のジャンルに特化しているからこそ“専門チャンネル”なのだ。とすると、視聴者層も限定されてくる。ターゲットとする視聴者の“年齢層”が比較的固まっているケースもあれば、“特定のジャンル”に強い関心がある人をメインの対象者としているケースもある。

 にもかかわらず、専門チャンネルが、地上波の総合編成に対抗しようと地上波的発想で番組を編成していたのでは、絶対に勝てるわけがない。むしろ、地上波のターゲットから外れた層を狙っていくところから、専門チャンネルのマーケティングの発想の原点があると言っても過言ではない。

 非常に分かりやすい例が、邦画の専門チャンネルだ。毎日毎日、色々な邦画を流しているわけだが、こうした邦画の中に、制作費もかかっており、豪華キャストで作られているが故に、放映権料も非常に高い作品がある。

 では、専門チャンネルがこうした作品をどの時間帯に流すのかというと、いわゆる地上波のゴールデンタイムに流しているケースが実は多い。そこはまさに地上波が最も力を入れている時間帯である。そんな時間帯に番組をぶつければ、視聴者獲得で非常に厳しい戦いを強いられることは必至だ。

 せっかく高い放映権料を払って買ってきた目玉番組である。それを流すのに、何もわざわざ地上波が一番強い時間帯で戦ったのでは、残念ながら専門チャンネルの勝機は少ないと言わざるを得ない。

 本来ならば、むしろ逆の選択肢を採るべきだろう。専門チャンネルの場合、再放送も多く行われている。地上波のゴールデンタイムなど、再放送をぶつけておけば良いのではないだろうか。

 地上波の19時以降は、どこのチャンネルを回しても、同じようなお笑いバラエティー番組を放送している。明らかに、F1、M1を意識した編成になっているのだ。そんな番組には関心がない、地上波が見るに耐えない、という大人であれば、例え再放送でも邦画チャンネルを見てくれるかもしれない。そういう人向けには、別に放映権が高く(つまりできるだけ視聴者を獲得したい)大作を用意しておかなくても大丈夫だ。彼らは、自分の趣味の問題としてちゃんと見てくれるからである。

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