コカ・コーラのブランドマーケティング

[松尾順，INSIGHT NOW!]

著者プロフィール：松尾順（まつお・じゅん）

早稲田大学商学部卒業、旅行会社の営業（添乗員兼）に始まり、リサーチ会社、シンクタンク、広告会社、ネットベンチャー、システム開発会社などを経験。2001年、（有）シャープマインド設立。現在、「マインドリーディング」というコンセプトの元、マーケティングと心理学の融合に取り組んでいる。また、熊本大学大学院（修士課程）にて、「インストラクショナルデザイン」を研究中。

出典：日本コカ・コーラ

　「コカ・コーラ」という商品名を知らないという日本人は、赤ん坊を除いてはまずいないですよね。世界規模で見ても、コカ・コーラの「認知率」は実質100％でしょう。それにも関わらず、毎年莫大なコストをかけて広告を展開しています。なぜなのでしょうか？

　もちろん、この理由を端的に言えば、商品はただ知られている（認知）だけで売れるわけではないから……ですね。商品の特徴を理解してもらい、好ましいイメージを形成し、好意を高め、購買意欲を刺激し続ける努力を続けないと、すぐに飽きられ、競合商品にシェアを奪われてしまうからです。

　ただし、コカ・コーラについては、名前だけでなく、どんな色や味をしているのか、などについて誰でもよく知ってます。つまり、商品の特徴も十分に理解されているロングセラー。ですから単に「こんな製品ですから、もっと買って！」という「理解」や「説得」を目的とする「プロモーション広告」（「広告リレーション理論」に基づけば）は、もはやあまり機能しません。

　むしろ、時代のトレンドやその時々の消費者の気分を的確に読み取り、「共感」を得られる広告、すなわち「コミュニケーション広告」を展開することが有効です。実際、コカ・コーラでは、上記のような「コミュニケーション広告」を主体としたマーケティング活動が行われてきています。

　そして、コカ・コーラのマーケティングの基軸となる考え方が、『こころを動かすマーケティング　コカ・コーラのブランド価値はこうしてつくられる』（魚谷雅彦著、ダイヤモンド社）で解説されています。魚谷氏はブランドの価値を次の2つに分けます。

（1）intrinsic value

基本的な価値。機能やスペックの価値のこと。

（2）extrinsic value

（1）に付帯的に加わる価値。エモーション、情緒や感性の価値。

　そして、魚谷氏は、マーケティングにはこの両方が必要だと考えています。理屈だけではなかなか共感は生まれない。「心に届くコミュニケーションをしなければ！」という意識が極めて強いのが、コカ・コーラなのだそうです。

　コカ・コーラは、「intrinsic value」（基本的価値）については100年以上変えていません。しかし、「extrinsic value」（付帯的情緒的価値）は時代に合わせて大きく変えてきたのです。

　魚谷氏は「コカ・コーラは、その時代時代に応じてメッセージを変え、常に共感を獲得してきました」「自分自身の気持ちと呼応し、自分自身に訴えかけてくれる、自分をサポートしてくれていると思えるような関連性を、数年おきに、時代のあり方に合わせて変えてきたのです」と書いています。

　ロングセラーを生み出す秘訣、それは、商品自体を変えることではなく、ターゲットに届ける「メッセージ」を時代に合わせて変えていくことなんですね。（松尾順）

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