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» 2017年08月04日 07時00分 UPDATE

発売から34年:ロッテ「チョコパイ」が急成長を始めた理由 (1/2)

ロングセラー商品の販売終了が相次いでいる。そうした中、1983年に発売したロッテの「チョコパイ」が数年前から急速に売り上げを伸ばしている。その理由とは……。

[伏見学,ITmedia]
ロッテの「チョコパイ」は発売から34年経つロングセラー商品。近年急速に売り上げを伸ばしている理由とは……? ロッテの「チョコパイ」は発売から34年経つロングセラー商品。近年急速に売り上げを伸ばしている理由とは……?

 スナック菓子「カール」にアイス商品「ダブルソーダ」……。このところロングセラー商品が相次いで販売終了あるいは生産減少を余儀なくされている。そうした中、ロッテが34年前に発売した「チョコパイ」はここ数年で急激に売り上げを伸ばしているのだ。

 2016年6月に出した「チョコパイ<PABLO監修チーズケーキ>」(個売りタイプ)は発売から1カ月で300万個以上を出荷、17年4月の「チョコパイ<PABLO監修プレミアムチーズケーキ>」(同)は500万個以上を出荷した。16年の売り上げはチョコパイの長い歴史の中で過去最高を記録し、この10年間で売上高は1.75倍に伸長した。

 実はチョコパイは日本の菓子ジャンルの中でビスケット市場に含まれる。チョコレート市場の成長が著しい一方で、ビスケット市場は一進一退を繰り返しているのだ(下図参照)。そうした状況下で、なぜチョコパイは好調なのだろうか。

チョコレートおよびビスケットの生産金額推移(日本チョコレート・ココア協会のデータを基に作成) チョコレートおよびビスケットの生産金額推移(日本チョコレート・ココア協会のデータを基に作成)

ケーキの食感を出すのに一苦労

 チョコパイは1983年9月に発売。当時高級品だったケーキのような菓子を手軽にいつでも食べられるようにしたいという思いから生まれた。日本では70年代後半から欧米の有名菓子店がデパ地下に進出するなど、人々の間でケーキはぜいたく品の1つになっていたのである。

 チョコレートケーキの味わいを――。これを合言葉にロッテは商品開発を進めたが、ケーキ生地のようなしっとり感を追求すると日持ちせず、逆に日持ちさせようと原料の水分量を抑えるとパサパサになってしまうという苦労があった。試行錯誤の末、しっとり感と日持ちの良さを両立させることで商品化にこぎつけたのである。

6個入りの箱タイプは発売当初から 6個入りの箱タイプは発売当初から

 なお、形状が似たものに森永製菓の「エンゼルパイ」があるが、これはクラッカーにマシュマロをはさんでチョコレートでコーティングした米国のムーンパイを参考に作られた商品で、チョコパイとは中身が違う(チョコパイはバニラクリーム)。

 6個入りの箱タイプで販売開始したチョコパイは、順調に売り上げを伸ばし、87年には大袋タイプを発売して、当初からメインターゲットだったファミリー層の需要を狙い打ち。これで一気に攻勢をかけて93年にピークを迎える。

 ただし、そこから10年以上、売り上げはほぼ横ばい、あるいは減らすこととなった。バブルが崩壊し、国内消費が冷え込み出した時期とも重なるわけだが、ロッテの商品マーケティング担当者によると、チョコパイのブランドを定着、育てるために、あえて新商品を出さずに既存の2商品の販売に注力していたことも大いに関係するという。

 とはいえ、ブランド浸透のためと言えども、何も手を打たないわけにもいかない。そうした中で2006年に小型タイプの「プチチョコパイ」を発売する。既存のチョコパイについて、サイズが大きすぎるという声があり、少量を食べたいという消費者のニーズをくみ取った。特にターゲットとして意識したのは、これまでのファミリー層だけではなく、働く女性や40〜50代の小容量を好む顧客だった。この施策によって再び売り上げは右肩上がりの上昇カーブを描き始めたのである。

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