　「ステマ乙」「これは明らかにステマｗ」──年明け早々、巨大掲示板「2ちゃんねる」（2ch）で「ステマ」と「アフィリエイトブログ」をめぐって大きな騒動が起きている。ネットを舞台にした“やらせ”宣伝への疑心暗鬼や、一大勢力に成長した「アフィリエイトブログ」への長年の不満も絡み、背景にある住民の事情と心情はそれなりに複雑。ネットコミュニティー運営のあり方やCGM的なコンテンツの2次利用問題など、論点も豊富だ。

ニュー速を示す「news」は8位にまで落ちている

　1月12日夜、2chの「板」ごとの投稿数をまとめている「すずめ」を見ると、「VIP」板とトップを争う投稿数を誇った「ニュース速報」（ニュー速）板が8位に沈んでいる。投稿数がこれまでの3分の1程度に激減しているためだ。

　ニュー速は2ch初期から存在する古参コミュニティーであり、2ch発のさまざまなネタの舞台ともなってきた。だが現在、コミュニティーとしては事実上機能しない状態にまで陥っている。何があったのか。

ミス

　年が明けて数時間後、元日未明のことだった。2chにある指摘が投稿された。「魔法少女まどか☆マギカ」などで知られるアニメ制作会社「シャフト」のサイトに貼られた、ある商品へのAmazonアフィリエイトリンクが、アニメ関連情報を扱う大手ブログニュースサイトのものと同じだ、という内容だった。

　これが騒動の発端となった。

お正月、Googleトレンド1位は「ステマ」だった

　「ステマ」はステルスマーケティングの略。関係者が一般人を装って商品やサービスを褒める口コミを広げるなどのマーケティング手法を指し、最近、「食べログ」を舞台にサクラ的な口コミを投稿するなどして操作する業者の暗躍が「ステマ」の例として話題になった。

　問題となったブログサイトは、アニメ関連ニュースと、そのニュースに関連する2chのスレッドをまとめることでアクセスを集め、Amazonのアフィリエイトなどで収益を上げている「アフィリエイトブログ」だ。ただ、同サイトは「まどか☆マギカ」など特定の会社のアニメは好意的に取り上げる一方、別の会社のアニメはバカにした態度でおとしめている──などとして、アニメファンの反感を買っていた。

　シャフトの件は「アニメ会社と同サイトが通じ合って『ステマ』を展開していた証拠」だとして、元日からニュー速で“祭り”状態になった。「シャフトの担当者がブログサイトの読者で、リンクを貼る際にブログサイトのリンクをコピペしただけではないか」といさめる指摘も投稿されたものの、お正月気分とともに「ステマ」騒動がニュー速を中心に続いた。話題はTwitterなどにも拡大し、Googleトレンドの急上昇ワード1位には「ステマ」がお正月の数日間にわたって表示され続けた。

　3日になって、シャフトはWebサイトに「Web担当の確認ミスだった」とする告知を掲載したが、騒動はさらに別の方向に拡大していくことになる。