ついに「高温」投入 “3本の矢”手にしたプルーム・テックはアイコスに勝てるか：“吸ってる感のなさ”克服（2/3 ページ）

[濱口翔太郎，ITmedia]

吸い応えを改善し、3機種展開

　「Ploom TECH ＋」はにおいの少なさはそのままに、加熱温度を約10度高めたほか、専用リフィルのタバコ葉を増量し、吸い応えをタール5〜6ミリの紙巻きたばこ相当に強めた。マイクロUSBケーブルでの充電に対応したほか、充電残量に応じてLEDライトが青・紫・赤の3段階に変化する仕様も取り入れ、使い勝手も改善した。

「Ploom TECH ＋」

　高温加熱式の「Ploom S」は、においを紙巻きたばこの5％未満に抑えつつ、吸い応えをより強めた点が特徴。競合の「アイコス3マルチ」と同様、専用たばこスティックの“10本連続吸い”にも対応した。高温加熱式にカテゴライズされるものの、競合製品よりやや低い200度という加熱温度は、においの少なさと吸い応えを両立させるための“ベストな温度”だという。

「Ploom S」

　岩井副社長は「『Ploom S』は（ロングセラーの紙巻きたばこ）『メビウス』らしい味わいが楽しめる。加熱式たばこの味に違和感を持っていた人向けに、たばこ葉のうま味を実現した」と強調。JTのマーケティング担当者も「味で競合製品との差別化を図っていく。クセがなく、飽きがこない味に仕上げた」と自信を見せる。

　今後は従来モデルも含む3機種を展開していく方針で、（1）気軽に加熱式たばこを楽しみたい人は「Ploom TECH」、（2）程よい吸い応えを求める人には「Ploom TECH ＋」、（3）他の2機種よりもにおいは生じるが、紙巻きたばこに近い味わいを楽しみたい人は「Ploom S」――といったように、加熱温度に応じて、異なるニーズを持つユーザーに訴求していく。

異なるニーズに訴求していく

“3機種展開”の強みを広めてナンバーワンに

　ただ、その先進的なデザイン、においの少なさ、独特の風味などが支持され、「アイコス」を中心に急速に普及してきた加熱式たばこだが、需要が一巡したため、市場規模の拡大ペースは以前から鈍化している。

　こうした状況下で市場を活性化させ、ニーズを喚起するべく、JTは今後「低温加熱式・高温加熱式の違いを適切にガイドし、明確なカテゴリー認知を図っていく」（岩井副社長）方針。現在は「加熱式たばこ」とひとくくりに捉え、加熱温度の差による特徴の違いを知らないユーザーも多いが、マーケティングに注力して“3機種展開”の強みを打ち出していく考えだ。

　岩井副社長は「販売店の棚に置いてもらうのではなく、顧客に直接（加熱式たばこの）説明をするような営業体制にシフトする」計画も明らかにした。こうした戦略により、ゆくゆくはアイコスやグローからシェアを奪い、「リスク低減製品（RRP）のジャンルで中期的にナンバーワンを目指す」（岩井副社長）としている。

今後のラインアップ。3機種展開で競合のシェアを奪えるか

　紙巻きたばこでは国内トップシェアを誇るものの、加熱式たばこでは競合の後塵（こうじん）を拝しているJT。“加熱温度”にこだわった商品展開とマーケティング戦略で競合を超えられるのか、今後の動向に注目したい。