コロナ禍でも不文律破らず 「シウマイ弁当」崎陽軒が堅持するローカルブランド：新連載・地域経済の底力（4/5 ページ）

[伏見学，ITmedia]

売るのをやめる

　崎陽軒のシウマイをローカルに根ざしたブランドにすべく、野並社長がもう一つ変えたことがある。販売戦略だ。

　以前は全国の百貨店やスーパーなどで「真空パックシウマイ」を販売していたが、これを一切やめた。現在は、通販を除いて、基本的に崎陽軒のシウマイは神奈川県のほか、東京都、千葉県、埼玉県、静岡県の一部店舗でしか買えない。

「真空パックシウマイ」（写真提供：崎陽軒）

　単に売り上げだけを考えれば、全国に販路があった方が良い。しかし、多角展開することがブランド毀損にもつながる。実際、その光景を野並社長は目の当たりにした。

　「以前、友人たちと御殿場でゴルフ合宿をした際に、近所のスーパーへ酒のつまみを買いに行きました。すると、漬物類と一緒に崎陽軒のシウマイが無造作に置かれていました。また、姫路城へ訪れたとき、近くの百貨店に立ち寄ったら、トイレの入り口のすぐ近くにシウマイが山積みになっていました」

　知人からの苦言にも胸を痛めた。横浜で購入したシウマイを手土産に持って帰省すると、近所の食品スーパーでこれと同じものが売っていると、呆（あき）れられたという。「あちこちでシウマイをばらまいてくれるなと言われましたよ」と野並社長は述懐する。

　こうしたことが積み重なったため、野並社長は「売らない」という決断する。

　「シウマイを配送センターに持って行った後は、どうやって売ろうが各店舗の自由で、崎陽軒の目は行き届きませんでした。商品管理できないのであれば、売るのをやめたほうがいいのです。3年かけて、2010年ごろに全国から撤退しました」

　この失敗を糧に、やみくもに販路を広げないことを心に誓った。これはコロナ禍で苦しい今でも変わらない。少しでも売り上げを伸ばすために、全国で売ればいいという考えもあるだろう。実際、他県の名産品で、域外販売するようになったものもある。

　それでも、崎陽軒は目先の利益を求めない。それよりも守るべきはローカルブランドとしてのシウマイである。

　「企業は永続しなければいけません。そのためにはブランドを守る努力を続けていくべきです」