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» 2021年10月22日 13時30分 公開

旅客激減の羽田空港が、ECの売り上げを“1年で100倍”に キーワードは「デパ地下客」リアルとネットの相乗効果(1/2 ページ)

コロナ禍で羽田空港の航空旅客数とともに、空港での商品売り上げも減少──。しかしECに注力し、1年間で月別最大5倍ほどアクセス数を伸ばした日本空港ビルデング。急成長の鍵は「デパ地下客」だった。

[小林可奈,ITmedia]

 羽田空港のターミナルの管理を担う日本空港ビルデング。物販や飲食業を展開している同社にとって、売店の土産物やスイーツなどの売り上げは大きな収益源だった。

 しかし、そうした状況はコロナ禍で一変。航空旅客数とともに、商品売り上げも減少した。これに対応するべく、ECに注力。1年間で月別最大5倍ほどアクセス数を伸ばしたほか、1日の売り上げは最大で約100倍、累計会員数は約4倍になったという。

photo 画像はイメージです(提供:ゲッティイメージズ)

 このときキーワードになったのは「デパ地下客」だった。なぜ、デパ地下客だったのか。そして、デパ地下客をピンポイントで狙うために、どのような広告を仕掛けたのか。同社EC事業課の堀史晴さん、高橋亮さんに話を聞いた。

EC急成長、ねらいは「デパ地下客」 なぜ?

 羽田空港には、そもそも一定数のファンがいる。心躍る旅程の発着地として、思い入れを抱く人が多いのだろう。2020年7月にEC事業課が発足し、主にスイーツを扱うECサイト「HANEDA Shopping」の販売促進を行うにあたり、まずターゲットとして考えたのは、こうした“羽田空港のファン”の存在だった。

 SNS広告でこうした層にリーチするために、ベンチャーのunerry社と提携し、ビーコンデータを活用した。ビーコンにはさまざまな種類があるが、この場合のビーコンは、Bluetoothの電波を発信する小さな端末のこと。駅や店舗内など、全国で約210万も及ぶさまざまな場所に設置されている。受信機能をもつアプリをインストールし、位置情報の提供に同意している人のスマートフォンが電波受信範囲内に入ると、電波をキャッチして位置を測定する仕組みだ。

photo SNS広告で「羽田空港のファン」へのリーチを図った(写真はunerry提供)

 このようなサービスを利用して、名前や電話番号などの個人を特定できる情報は取得せずに「羽田空港を過去に利用した人」を対象に広告を配信した。19年のお盆やお正月に羽田空港に来た人の多くは、コロナ禍で帰省できないだろうと考え、「会えない今だからこそ届けよう」というメッセージで広告を配信した。実際に、お中元やお歳暮の時期に売り上げが伸びる傾向にあるという。

photo 日本空港ビルデング リテール営業部 EC事業課の高橋 亮さん(取材はオンラインで実施した)

 広告配信のターゲット層は、もう一つあった。「デパ地下の利用者」だ。始めるまでは仮説にすぎなかったが、ヨックモックの「シガール」など、扱う商品が近しいため、好感触を得られるのではと見込んだ。実際に、こうした手法が売り上げに結びつき、満足な結果が得られたという。

デパ“地下”にいる人だけに、広告を配信できた理由

 しかし、「デパ地下の利用者」というのは、セグメンテーションが難しい層だ。デパ地下は文字通り“地下”にある。位置情報を把握する技術の代表格といえるGPSは、人工衛星を用いて位置情報を把握するため、「高さ」の把握に弱い。

 この問題も、unerryの「Beacon Bank」で解決した。ビーコンネットワークとGPSを併用する同サービスで、より詳細に「地下にいた人」を把握できた。また、実際にデパ地下を利用している人だけでなく、サイトで扱う商品を好みそうな人を行動から分析し、広告配信の対象とした。

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