CMに登場したタレントが話題になったのに、大手企業の幹部が“がっかり”した理由：あるべき広告戦略とは（2/4 ページ）

[佐久間俊一，ITmedia]

取り繕った広告は消費者に見透かされる

　広告産業とGDPは類似した成長曲線を描いてきました。

　大量生産大量消費の時代には、企業も広告を大量に展開し高度経済成長の一翼を担ってきました。しかし、ネット社会によって加速度的に蓄積された情報と、各企業が取り組んできた良質な商品・サービスによって、消費者の知見レベルも飛躍的に向上しました。分かりやすくいえば、今あるものが当たり前となり、全てに“慣れ”と“飽き”が生じてしまったのです。

　それは広告に対しても当てはまります。売り込み色の強い広告や、派手さで取り繕った広告は消費者に見透かされ、信頼を勝ち得るものではなくなっています。一昔前までは、新商品が発売される際には著名な俳優を多数起用し、数十億円の広告を投下することはよくあることでした。資金力のある大手企業は今でもそのような展開は可能です。しかしさまざまな企業がそうした戦略を見直してきています。

　もちろん、タレントの起用が良い悪いということが重要な論点ではありません。

　顧客、社員、株主、取引先、メディア、社会など、さまざまなステークホルダーが企業の本質的価値や姿勢を見定めるようになりました。SNSの普及によって“1億2500万人総メディア時代”となったことがもちろん大きく影響していますが、実はこれは今も昔も変わらない普遍的なことなのです。

　その本質的価値と向き合い広告を展開してきた企業も数多く存在しています。