なぜJR東海は、わざわざ奈良でキャンペーンを始めたのか：杉山淳一の「週刊鉄道経済」（8/9 ページ）

[杉山淳一，ITmedia]

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団体旅行から個の旅へ、観光キャンペーンの新時代

　奈良に限らず、観光キャンペーンを取り巻く環境は常に変化している。93年から始まる奈良キャンペーンは、「修学旅行の奈良」から「大人になってもういちど訪れたい奈良」を訴求した。京都・奈良といえば団体旅行の代表格だ。それを個人やグループ旅行向けに展開する。しかし、当時はまだインターネットが普及しておらず、旅行会社のパッケージツアーが手っ取り早かった。

　「うましうるわし奈良」の17年間で、旅の環境は大きく変わった。オンライン予約が普及して、個人でも手軽に宿を手配できる。EX予約、スマートEXによって、新幹線もスマートフォンで予約、チケットレスになった。国鉄時代にはなかった新幹線の「早期割引」「閑散時間帯割引」も行われている。年会費無料のスマートEXは観光客の利用者も多いという。

　近年はコロナ禍、ウィズコロナの影響で、東海道新幹線の需要も大きく変化した。インバウンドも激減する中で、国内旅行需要を掘り起こす施策が必要だ。

　JR東海は観光需要拡大のため、予約アプリに「EX 旅のコンテンツポータル」のリンクを設定した。朝の奈良公園の「鹿寄せ」と抹茶のおもてなし体験、「鹿寄席」と「ならまちの贅沢（ぜいたく）な和朝食」は、宿泊を促すメニューだ。人気殺到で予約必須のかき氷店「ほうせき箱」の予約もできる。寺社巡りから街歩きの流れをつくる。

　歴史を訪ねるメニューもある。「三人寄れば文殊の智恵」の安倍文殊院では、一般には立ち入れない本堂奥内陣などで参拝、祈祷を受けられる。お寺のかたの案内付きで唐招提寺御影堂、修理中の東大寺戒壇堂、大仏殿を拝観できる。

ならまち「鹿猿狐ビルヂング」のレストラン「きつね」は代々木上原にあるミシュラン掲載店「sio」が運営する。「ならまちの贅沢な和朝食」は大きな鮭の切り身は皮をパリッと仕上げ、身は柔らかくジューシーに火を通す。大和牛のすきやきもおいしい。1日に費やすカロリーを先に補充する勢い

江戸時代から麻織物を扱う中川政七商店が運営する「茶論」で朝抹茶をいただく。建物は300年以上前に作られた町屋。中庭も趣がある

かき氷の超人気店「ほうせき箱」は、エスプーマをいち早く取り入れた