スタバへの「タンブラー持参」が1.7倍に 新たな「部活動」が後押し：アプリでクマ育成（2/3 ページ）

[大村果歩，ITmedia]

デジタルの体験を店舗での「会話」につなげる工夫

　スターバックスは店舗での体験に強みを持つ印象が強いが、今回はべアリスタの育成やWebサイト上でのタンブラー利用数の可視化など、デジタル施策でも大きな盛り上がりを見せた。

　山根さんは、デジタル施策を考えるうえで常に意識していることが2つあると話す。

　1つは「デジタル上でも店舗パートナーに接客されているのようなあたたかさ」や「スターバックスらしいファンな体験」を提供すること。ビジュアルだけではなく、使用する文章の語り口調なども含めてこだわっているという。

　「今回のタンブラー部では、べアリスタを使用することで、環境に配慮した取り組みでありながらも『真面目』『堅苦しい』という印象を排除し、『楽しさ』を訴求しています。べアリスタがタンブラーを使用するたびに成長したりステータスが更新されたりする様子が、当社が大切にしている“ワクワク感”の醸成につながっていると思います」

　2つ目は「デジタル上のコミュニケーションを、店舗でのパートナーとの会話につなげる」こと。同社では、パートナーが通常の接客に何らかの一言を添えて、客との会話のきっかけを生み、つながることを「コネクト」と呼んでいる。

　「スターバックスのお客さまはパートナーとの会話を楽しみにしている方がすごく多いんです。デジタル施策をきっかけに、パートナーとお客さまの会話（コネクト）が生まれるように意識しています」

パートナーが着用するタンブラー部のバッジ

　「タンブラー部では、期間内にタンブラー利用回数が70万杯を突破した際、限定のスターバックス カードをプレゼントしました。すると、会計時にカードを見たパートナーが『タンブラー部に参加してくださったのですね』と声をかける様子が見られました。他にも『私は今、べアリスタがこんなに成長しているんです』とパートナーに話してくださるお客さまも。

　このように当社では、デジタル施策を考えるうえで、店舗での会話につなげることを強く意識しています。特に、店舗に負荷をかけすぎず、デジタルで完結する体験を提供するよう工夫しています。

　例えば、べアリスタの部室コンテンツはWeb上で完結する体験です。店舗でパートナーにべアリスタを見せるかどうかは、お客さまに委ねています。私たちはあくまできっかけを作るだけで、お客さまやパートナーに強制はしません。『1人でも楽しめるけれど、そこから店舗での会話が広がるきっかけにもなる』体験を重視しています」

タンブラー部の黒板アート