ファミマはなぜ「服」を売るのか？ コンビニ戦争で際立つ“ライフスタイル戦略”（2/6 ページ）

[金森努，ITmedia]

ファミマの衣料展開に見る“PEST分析的視点”──社会と技術進化の追い風

　コロナ禍以降、消費者は徒歩圏の選択肢を厳しく吟味するようになった。セブン-イレブンが食品の品質、ローソンがデザートや健康商品で差別化する一方、ファミマは衣料という“空白カテゴリー”に着目した。

　立地の優位性などを生かせば、在宅勤務用の服を買い足す会社員や週末のジム帰りに速乾インナーを補充するフィットネス層、保育園送迎後に服を買い足す子育て世帯など、それぞれの目的に応じた需要を掘り起こせる。ファミマはそこに勝機を見いだしたのである。

目的に応じた需要を掘り起こす狙い（出典：ファミマの公式Webサイト、以下同）

　ファミマの衣料展開は、コンビニに来る生活者の“ついで買い”を狙った棚の拡充ではない。変化した生活シーンに合わせて、新たな価値を提供しようという明確な戦略がある。

　こうした取り組みは、ビジネス戦略の考え方で言えば、「既存の顧客層に対して新しい商品を投入する」新製品開発型の成長アプローチだ。フレームワークで表すなら、「アンゾフのマトリックス」における「既存市場×新製品」に該当する。

　また、こうした展開が可能になった背景には、コロナ禍を経てライフスタイルや買い物行動が大きく変化した社会的要因（ソサイエティー）や、AIによる自動発注支援などの技術進化（テクノロジー）といった外部環境の変化がある。これは「PEST分析」で言うSとTの要素となるが、それが衣料事業を後押ししたとも言える。