金森努

現代マーケティングの大家、フィリップ・コトラーが提唱した「STP理論」。ターゲットに自社の価値・魅力を示して、競合と差別化を図るポジショニングのことだが、近頃「もう古い」と聞くことが多くなってきた。本当にそうなのだろうか？

紳士服のAOKIから発売されている「パジャマスーツ」が売れているという。 確かに、コロナ禍における今日の生活者のニーズを適切に捉えた商品なのである。

マーケティングのフレームワークを活用する際に陥りがちなパターンと、その実践的な解消のポイントを押さえていく。

現代マーケティングの大家、フィリップ・コトラーは「コトラーのマーケティングコンセプト」のポジショニングの項で、「マーケティングで最も重要なのはポジショニングである」と明言している。

本稿では、非常にポピュラーな割には誤用が散見され、ともすると「ミスリード製造器」ともなりがちなSWOT分析を取り上げる。

マーケティングの難しさを口にする人の話を聞くと、分析・立案の際のフレームワークが誤用されている場合が多い。そこで、「間違いがちなフレームワークを総点検する」というシリーズを開始したいと考えた。第1回は「3C分析」だ。

ハンバーガー業界に次々と新興勢力が登場している。迎え撃つ既存勢力もふと気がつくと強大なリーダー企業・マクドナルドの迷走によって相対的にポジションが変化して優位なポジションを占めている。そうなってくると、一層厳しくなるのがマクドナルドの復活だ。

シャープが久しぶりに「目のつけどころがシャープ」な商品を発表した。ロボット電話「ロボホン」だ。

ソニーがハイレゾ対応のウォークマンの新モデルとヘッドホンの新シリーズを発表した。若者層を中心ターゲットとしたその戦略に筆者は不安と期待を持っている。それは……。

ユニクロの業績不振が昨今伝えられたファーストリテイリングと、長きに渡る泥沼状態から抜け出られないマクドナルド。筆者の金森氏は「どちらも復活は難しい」と指摘する。その理由は……。

ユニクロが苦戦している。売上減という一過性のものではなく、構造的な問題が起きているのではないだろうか。

ラーメン店「日高屋」を運営する「ハイデイ日高」が、営業最高益をたたき出している。その秘密は、従来からのサラリーマンの「ちょい飲み需要の取り込み」にあると言われているが、その利用のされ方も変わってきたようだ。

「遊べる本屋」をキーワードに、本、雑貨、CD・DVDなどを発売している「ヴィレッジヴァンガード」。同社の幹部は「95％の人に嫌われる店 5％に人に気に入られる店を目指す」というが、どういう意味なのか。

「松坂屋、名古屋店にヨドバシ誘致」のタイトルが日本経済新聞6月10日号に踊った。「本拠地再生へ脱・百貨店」ともある。松坂屋は、そして百貨店業界はどこに向かおうとしているのか。

「目の不自由な方々に対して文化享受のバリアフリーを実現したい」。女子高生のキャラクターが名作を読むiPhoneアプリが耳目を引き、100万ダウンロードを記録。オトバンクはアプリ会社になったのか。設立当初の理念を捨てたのか――。カナモリさん、オトバンク社長の久保田裕也氏を訪ねる、の巻。

カロリーゼロに続くヒットとなった特保コーラ。王者コカ・コーラが「メッツコーラ」、「ペプシスペシャル」の拓いた市場を取りに行かなかった理由とは。カナモリさん、コカ・コーラに行く、の巻。

2002年の東京進出以来、多くの企業でお馴染みの「オフィスグリコ」。サービスエリア、ターミナル駅を中心に人気となっている土産店「ぐりこ・や」。一見別々の展開に見える両者は、あるプロジェクトが結実したものだという。

不振のビール市場で気を吐き続けるサントリーの「ザ・プレミアム・モルツ」。市場が前年割れをみせる中、110％の2けた成長を続けるワケをサントリーに聞いた。

圧倒的な価格力と品質を誇るユニクロと、一部プレミアブランドのみで席巻されたかに見えるダウンウェアの市場で小さくも確かに息づきはじめたブランドがある。あえてターゲットを絞らず、ありそうでなかった製品でファンをつかんだ「YOSOOU（粧う）」の戦略をパブリックスペースの永嶌社長に聞いた。

発売以来31年を経たロングセラー商品「ポスト・イット」は、製品ライフサイクルを成熟期にとどめ続けるために、今どのような挑戦をしているのか。日本法人・住友スリーエムの担当者に取材してきた。

ヒット商品を作るには。そして、ヒット商品をロングセラー化するには。グリコ乳業は“デザート飲料”というカテゴリを創出したヒット商品「ドロリッチ」で、商品開発の一大テーマであるその解を「環境変化への対応」と導き出した。

累計販売数10億本というアイスクリーム「PARM（パルム）」シリーズ。新商品「PARM ピュレコーティング オレンジ＆バニラ」も1カ月で年間目標の半数である710万本を売る破竹の勢いを見せている。パルムの「売れ続けるヒミツ」を森永乳業のブランド担当者に聞いた。

5月7日の発売以来、わずか10週間で累計5000万本を突破したアクエリアス ゼロ。8月に入ってさらにスピードは加速し、1億本の大台も視野に入っているという。ヒット商品が小粒化する中、際立った成功を見せた同製品のマーケティング戦略について担当マネージャーに聞いた。

コンサルタント出身、毛見純子さんのブランド「kay me」が、静かに話題を呼んでいる。kay meの商品は、働く女性のためのワンピースが中心。Facebookなどのクチコミで顧客を広げ急成長、わずか1年で銀座の中心に常設店を構えた毛見さんにインタビューを行った。

発売後1カ月半で年間販売数量の半分を売り切り、生産が追いつかず出荷停止にまでなったP＆Gの「レノアハピネス アロマジュエル」。ヒットの理由は、徹底した「引き算戦略」にあった。

潜在顧客数は増加しているのに、市場は数年間に横ばいという補聴器の市場。思いきった発想の転換で一気に売上を増やせるのでは？と、方策を考えてみた。

「テープディスペンサーは使用頻度からすると99％は活動していないが、その1％の使用機会をいかに楽しく、驚きに満ちたものにするかがチャレンジだったんだ」。住友スリーエム初のデザインマネージャーとなったフィリップ・レフュアー氏に、進化したデザイナー文具について聞いてきた。

渋谷ヒカリエにできた「CLINIQUE」のショップが初導入したサービス。腕につけるバンドの色で販売員に「急いで買いたい」「1人でゆっくり見たい」「相談したい」と無言の意思表示ができるという。それって、本当に売り上げアップにつながるの!?

米国の著名な経営学者フィリップ・コトラー氏の考案したフレームワークの中で、「STP理論」ほど有名ではないが、実は有用なのが「製品特性分析」である。試しに、手元の新聞から幾つか記事を拾って使ってみよう。

ネスレ日本が2009年に発売したコーヒーマシン「ネスカフェ　バリスタ」が2012年2月までに販売台数80万台を突破と気を吐いている。同社の戦略を勝手に分析してみよう。

JR秋葉原駅近くの高架下にできた、フードは缶詰だけというバーが賑わっているらしい。その魅力を、定番フレームワークを用い、顧客視点・店舗視点の双方から分析してみた。

讃岐うどんの「はなまるうどん」がユニークな戦略を打ち出している。何と他社発行の有効期限切れ割引券・金券を持ってくれば、300円以上の飲食代金から一律50円を割り引くというのだ。

日本語ワープロソフト「一太郎」で有名なジャストシステムが、2011年10月にインターネットリサーチのサービス「ファストアスク」を開始した。その狙いはどこにあるのか。同社を訪問し、担当責任者にインタビューした。

2011年10月に発売された、日本コカ･コーラの「リアルウコン」。強大な先行商品がある環境下で、飲料メーカーのリーダー企業はどのような戦略を描いたのか。同社のブランドマネージャーにインタビューした。

マッサージ、美容室、ネイル……。ふと気が付けば、10分1000円という値段が巷にあふれかえっている。年初のコラムは、少し「時間」について考えてみたい。

映画館のスクリーン数が減っている。シネコンの台頭により増加を続けていたが、18年ぶりに減少に転じたという。原因は、スクリーン数5未満の一般の映画館の閉館が進む一方、シネコンの出店好立地がなくなってきたためだという。

ジャン・レノがドラえもんにふんしていることで話題を読んでいるトヨタの企業広告キャンペーン「FUN TO DRIVE, AGAIN.」。妻夫木聡がふんするのび太は、トヨタの願い通り、免許とクルマを取得し、しずかちゃんをデートに連れていけるのか。

広告費1000万円で60万人の海外ファンを集めたベンチャーアパレルブランドがある。老舗靴下屋はあえて日本円で金額を表示して中国に挑む。2社の共通点は「Made in Japan」にこだわっていることだ。

面倒くさい――。昨今の日本の空気、特に若年層の消費文化、ライフスタイルを語る際に重要な言葉の1つ。ここに、新しい商機が眠っているかもしれない？

流行を見極めるのは難しい。かといって、やみくもに動いてもヒットは生まれない。今回は、逆張り的トレンド予想について考えてみよう。

コンビニスイーツが絶好調だ。そして、その影響を受け地元の街からケーキ屋が消えるかもしれない。どうしたらいいのだろうか？

誰しも知るオヤジの街・新橋。その最深部ともいうべき烏森の入り口であるJRの駅通路にオシャレな駅貼りポスターが出現した。広告主はセレクトショップのBEAMS。キャッチコピーは「恋をしましょう」だ。ナゼ、新橋にポスターを貼ったのか？

「ゲロルシュタイナー」は、100年の歴史を持つドイツナンバー1の天然炭酸水。日本ではサッポロ飲料が販売を手がけている。火山麓由来で、天然水にもかかわらず強い炭酸性を持ち、ミネラル類も豊富に含んでいる。だが、ユニークな特性を持った商品であるが、悩みもあるという。

有名ブランドのバッグなどが付録に付いた……というより、バッグに雑誌が付いているような形態の女性誌の売り上げがついに減速してきたという。その気になる原因と打開策を考えてみたい。

モスバーガーが新たにセルフコーヒーショップの「MOSCO」をオープンするという。ポジショニングコンセプトは“元気充電コーヒーショップ”。その勝算はどの程度あるのだろうか。

一人ひとりにカスタマイズされたクーポンが配布される。ある意味で革命的ともいえる販売促進が日本マクドナルドで本格施行される。その背景を考察してみよう。

「シーブリーズ」の日焼け止めが売れているという。主要購入客は女子高生だ。業界の常識を覆したというその製品戦略の狙いは何なのだろうか。

友人にダンディーな50歳男性がいる。彼は下戸にも関わらず、バーでひとりの時を過ごす習慣がある。カウンターに腰を下ろすとおもむろに「いつもの…」と低い声でオーダーをする。彼の前にスッと差し出されるのが、「ウィルキンソン ジンジャエール」だ。

任天堂からWiiの後継機が発表された。「Wii U（ウィー・ユー）」。しかし、「斬新さがない」「画期的な機能がない」などとして、発表後に同社株価が年初来安値を更新する波乱含みの船出となっている。

某駅前に陣取って15年。2人の弟子を従えた「靴磨き職人」。彼は客の靴を見ると、自分が磨いた靴かどうかがすぐ分かるという。クリームから、磨き方の徹底度まで、さまざまなことが異なっているからだ。