マーケティングフレームワークのワナと対策：誤用が招く問題点（1/4 ページ）

[金森努，INSIGHT NOW!]

　フレームワークはマーケティングを考える上で欠かせないものである。しかし、その使い方を間違えれば、ミスリードを招く危険性もはらんでいる。

　今回は、そのフレームワークの誤用が招く問題点と、正しい使い方を取り上げていきたい。

誤用1：いきなり4P

　「マーケティングって4Pでしょう？」と言われるぐらいメジャーなフレームワークが4Pだ。4Pとは、マーケティングの施策の4つの要素である、production（製品）、price（価格）、place（販路）、promotion（コミュニケーション）の頭文字を取ったものだ。有名であるがゆえに、いきなりこの4Pから検討を始める例が散見される。

　最終的には、施策の検討要素として4Pを策定しなければならないのだが、そこからはじめてしまうと、その製品・サービスを「誰に、どんな価値として訴求するのか？」がわからなくなってしまう。また、さらにその手前の「自社を取り巻く環境がどうなっているのか？　（どんな機会と課題があるのか？）」も分からないまま、施策を決めることになってしまう。

　マーケティングを考える「流れ」＝「マーケティングマネジメント」は、環境分析→セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング→4Pなのだ。

　「マーケティングは“流れ”で読み解く」と覚えておきたい。

誤用2：穴埋め問題的環境分析

　フレームワークを用いている時によくあるのが、フレームに事実関係を当てはめ「事実整理」をするだけにとどまる例だ。例えば環境分析の3C分析なら、customer（市場と顧客）、competitor（競合）、company（自社）の3つのCの枠組みに、思い浮かんだ（もしくは、情報収集した）事実を書き込んで整理しただだけで安心してしまうことである。

　環境分析のフレームワークなら、結論として、「どんな市場機会と事業課題があるのか？」という「解釈（意味合い・メッセージ）」を導出しなければ分析する意味がない。

　フレームワークは「穴埋め問題」ではないことを心掛けたい。