コラム
» 2019年04月10日 10時00分 公開

誤用が招く問題点:マーケティングフレームワークのワナと対策 (1/4)

マーケティングのフレームワークを活用する際に陥りがちなパターンと、その実践的な解消のポイントを押さえていく。

[金森努,INSIGHT NOW!]
INSIGHT NOW!

 フレームワークはマーケティングを考える上で欠かせないものである。しかし、その使い方を間違えれば、ミスリードを招く危険性もはらんでいる。

 今回は、そのフレームワークの誤用が招く問題点と、正しい使い方を取り上げていきたい。

誤用1:いきなり4P

 「マーケティングって4Pでしょう?」と言われるぐらいメジャーなフレームワークが4Pだ。4Pとは、マーケティングの施策の4つの要素である、production(製品)、price(価格)、place(販路)、promotion(コミュニケーション)の頭文字を取ったものだ。有名であるがゆえに、いきなりこの4Pから検討を始める例が散見される。

 最終的には、施策の検討要素として4Pを策定しなければならないのだが、そこからはじめてしまうと、その製品・サービスを「誰に、どんな価値として訴求するのか?」がわからなくなってしまう。また、さらにその手前の「自社を取り巻く環境がどうなっているのか? (どんな機会と課題があるのか?)」も分からないまま、施策を決めることになってしまう。

 マーケティングを考える「流れ」=「マーケティングマネジメント」は、環境分析→セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング→4Pなのだ。

 「マーケティングは“流れ”で読み解く」と覚えておきたい。

誤用2:穴埋め問題的環境分析

 フレームワークを用いている時によくあるのが、フレームに事実関係を当てはめ「事実整理」をするだけにとどまる例だ。例えば環境分析の3C分析なら、customer(市場と顧客)、competitor(競合)、company(自社)の3つのCの枠組みに、思い浮かんだ(もしくは、情報収集した)事実を書き込んで整理しただだけで安心してしまうことである。

 環境分析のフレームワークなら、結論として、「どんな市場機会と事業課題があるのか?」という「解釈(意味合い・メッセージ)」を導出しなければ分析する意味がない。

 フレームワークは「穴埋め問題」ではないことを心掛けたい。

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