マーケティングフレームワークのワナと対策：誤用が招く問題点（2/4 ページ）

[金森努，INSIGHT NOW!]

誤用3：属性のみのセグメンテーション

　ターゲットを考える時には、その手前で「どんな顧客候補がいるのか？」を抽出する必要がある。それが、セグメンテーションだ。その際、「性・年齢」でとりあえず切り分けてしまう例が多い。そこから、「ターゲットは20代女性」などという、もやっとした絞りきれていない結論になってしまうのである。

　ターゲット候補を抽出する切り口として、性・年齢という「属性」は、ある意味わかりやすい。しかし、その属性を持つ人がその製品・サービスを求めているのかということは分からない。

　そもそも、セグメンテーションとは、属性から考えるものではない。「どんなニーズを持った人々がいるのか？」という「ニーズ」に注目するのが原則だ。そして、「そのニーズを持った人々は、どんな属性なのか？」という順番で考えるのである。

　「セグメンテーションはニーズで括る」と、覚えたい。

誤用4：直感的ターゲティング

　ターゲットを決める時、妙にリアリティのあるなんとなくイケそうなターゲット像が描かれることがある。ターゲットを一人の人物像を描くように詳細化するのは、「ペルソナ」という手法であり、それ自体は有効なものだ。問題は、それがいきなり描かれることなのだ。

　ターゲティングの手前では、前項のセグメンテーションで複数の顧客候補が抽出されていなくてはならない。その中から明確な根拠をもってターゲットを絞り込むのがキモなのである。

　代表的な絞り込みの基準としては、そのセグメント(顧客候補)の規模、成長性、波及効果、到達性、競争環境などがある。それらの基準に照らし合わせて、ターゲットを絞ったあと、それを詳細化してペルソナを作れば良い。

　「ターゲット詳細化(ペルソナ)の前に、複数のセグメント（顧客候補）を評価してターゲットを選ぶ」ということを覚えておこう。