「しまじろう」がSNSで大人気 40年近い歴史なのに、“最先端”を走れるワケ（2/3 ページ）

[城戸譲，ITmedia]

しまじろうの投稿は、なぜバズるのか

　これらの投稿がバズるのは、長年の蓄積があるからだ。すでに知名度のあるキャラクターであるため、細かく説明せずとも文脈が伝わる。同じ形式の投稿を無名のキャラクターが行っても、同じ規模の反応は得にくい。

　先ほど紹介したSNS投稿は、いずれも児童をターゲットにしたものではなく、「すでにしまじろうを知っている大人」を意識している。そのため、アニメなどの子ども向けコンテンツとのギャップを覚える人も多いが、その違和感にこそ勝機がある。

　かつてしまじろうを見ていた視聴者や教材の利用者は、今では親世代や社会人になっている。決裁権のある親たちにこどもちゃれんじを想起させるために、種をまいているのである。

　そのカギを握るのが、記号としてのしまじろうだ。ストーリーはうろ覚えでも良い。むしろそのほうが、新たな文脈を与えられる。同じキャラクターの輪郭を、別の文脈で見せて、意外性を与えるだけで十分なのである。

しまじろう以外にも……

　“懐かしさ”を“目新しさ”に転換しているのは、しまじろうだけではない。進研ゼミ小学講座の「コラショ」も同様に、SNS上で攻めのマーケティングを行っている。このキャラクターも、1998年に初登場したベテランだ。

　注目すべきは、8月12日の「みんなでせっとろぐであそんだよ！」というXの投稿だ。ご丁寧に「どうがもあるよ！」と、TikTokへのリンクも貼られている。動画では、しまじろうやその友だち、コラショたちの1時間ごとの行動が、数秒おきに切り替わっていく。

　これは最近ブームになっている、ショート動画SNS「setlog（セットログ）」に絡めたものだ。1時間ごとに2秒の動画を友人と共有できるサービスで、Z世代を中心に話題となっている。「懐かしの存在」だと思っていたキャラが、流行の最先端にいる。そのギャップもまた、人気の要因になっているのだろう。