なぜ、“うどん県”からチェーン店が出てこないのか：仕事をしたら“うどん”のことが見えてきた（前編）（3/7 ページ）

[土肥義則，Business Media 誠]

讃岐うどんブーム

土肥：　いわゆる“讃岐うどんブーム”っていつごろ起きたのでしょうか？

高木：　1960年代まで、香川県でうどんは外食するものではありませんでした。近所の製麺所や食料品店で食べることもできたのですが、多くの人はうどん玉を買って来て、自宅で食べていました。どうしてもそこで食べたい人だけが、醤油だけを借りて、お店の片隅で食べていたんですよ。お店側も「そこで食べたい人はどうぞ」といった感じなので、いまの外食とはかなり違っていました。

　そして、1969年に「第一次讃岐うどんブーム」がやってきました。高度経済成長期で、国民の所得が上がり、外食をしたり、国内旅行をする人が増えました。そうした中、「県外客や社用族を案内しても恥ずかしくない店をつくれば、たくさんのお客さんに来てもらえるかもしれない」ということで、セルフ式ではなく、フルサービスのお店が増えました。

土肥：　フルサービス店というのは、自分で天ぷらなどをトッピングするのではなく、メニューに「天ぷら うどん」と書いているお店のことですよね。社用族を案内……ということなので、価格も少し高めに設定されていたのでしょうか？

高木：　はい。フルサービスのお店は家族連れにも受け入れられ、かなり増えました。家族で外食することは、中流階級の象徴であり、ハレ（非日常）であったのです。

　そして、瀬戸大橋が開通した1988年、第二次のブームに。それまで、香川県への観光客数は年間400〜500万人ほどだったのですが、1988年には1000万人を超えました。観光地、レストラン、土産物屋などに人が溢れかえって、もうウハウハ状態。

　その一方で、サービスレベルが低下して、観光客の間で評判が悪くなりました。翌年、観光客は2割以上減少して、その次の年には800万人を割り込みました。そうした状態から脱したのは、2009年に“高速道路1000円”が導入されてからです。観光客が増え、2012年には893万人に回復しました。

土肥：　“高速道路1000円”が導入されたときには、関西方面からの日帰り客が増えたのではないでしょうか？　休日には、よく瀬戸大橋が渋滞になっていましたので。

瀬戸大橋が開通して、香川県で「第二次讃岐うどんブーム」が起きたが……問題も