　国内最大級の映画レビューアプリ「Filmarks」（フィルマークス）を運営する「つみき」（東京都目黒区）の鈴木貴幸社長は「『全米が泣いた』という宣伝文句は、もしかすると伝わりにくい表現になったかもしれない。SNS上の友人が『泣いた』と投稿しているのを見るほうが、より効果があるのではないか」と指摘する。

　「（SNSのユーザーは）面白い作品は友人に伝えようとするが、いまいちだった作品はあまり話題にしない。期待を裏切られたり、さほど面白くなかったりすれば、低い評価を投稿する場合もある」（鈴木氏）。そうした傾向は、Filmarksでも見られるという。フォローしている知人の映画レビューが表示される仕組みになっているためだ。

　「最初にそんな傾向を感じたのは『この世界の片隅に』（2016年公開）。『君の名は。』（16年公開）も、宣伝の効果以上に口コミで人気が加速した例だった。『カメラを止めるな！』も似ているパターンだ」（鈴木氏）

　ただ、そうした中でも、カメラを止めるな！は特殊なケースという。「君の名は。」「シン・ゴジラ」（16年公開）と比較すると、いずれも公開翌日から1日当たりの「Clip!」の総数（Clip!は、Filmarks内で『見たい』映画を登録する機能）が急激に増えているが、君の名は。やシン・ゴジラといったヒット作でも、直後にはピークを迎え、徐々に下がっている。しかしカメラを止めるな！は、公開後も右肩上がりでじわじわと数字を伸ばし、約1カ月後に“山”ができた。

公開日前後の1日当たりのClip!数の遷移＝Filmarksのデータを基に編集部が作成

公開日前後のClip!数の累計＝Filmarksのデータを基に編集部が作成

　「君の名は。は、公開前の時点で1万以上、Clip!が付いていた。（ユーザーが）Clip!を付けていると、公開当日にプッシュ通知が届く仕組みになっているので、その点ではアドバンテージがあった。カメラを止めるな！は、公開前のClip!が1000くらいだったが、追い付いてきている」（鈴木氏）

　鈴木氏は「（これまでは、公開前の宣伝効果によって）初日の“山”をできるだけ高くすれば、そこから落ちても効果は大きいという考えがあった」と話す。しかし、カメラを止めるな！のように、しり上がりで伸びた例を踏まえると、「たとえ公開前の注目度が低くても、良質な作品であれば口コミで広がり、長く愛される状況が生まれやすくなっていると感じる」と指摘する。劇場公開が終了しても、動画配信サービスなどで提供が始まれば、勢いが衰えない可能性もあるという。

　「最初の話題作りだけでは、新しい作品に注目が移っていくために“二度と拾われない”作品になる可能性がある。（こうした傾向を受けて）映画業界では『宣伝よりも作品の質』に予算がシフトするのではないか」（鈴木氏）

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