なぜ、松のやは「290円朝食」にこだわる？ ターゲティングとポジショニング戦略から見えた“必然”（1/6 ページ）

[金森努，ITmedia]

著者プロフィール：金森努（かなもり・つとむ）

有限会社金森マーケティング事務所　マーケティングコンサルタント・講師

金沢工業大学KIT虎ノ門大学院、グロービス経営大学院大学の客員准教授を歴任。

2005年より青山学院大学経済学部非常勤講師。

　近年の物価高騰は、外食産業にとって大きな試練となっている。原材料価格の上昇、人件費の高騰、エネルギーコストの増加など、企業が直面する課題は多岐にわたる。

　しかし、その中で「松のや」は朝食メニュー「玉子丼」を290円という低価格で提供し続けているのだ。この価格設定は、同業他社と比較しても際立つ安さだ。

とんかつチェーン「松のや」（出所：松のや公式Webサイト）

松のやの朝食メニュー「玉子丼」（290円）（出所：松のや公式Webサイト）

　本稿では、すき家、松屋、吉野家、かつやといった競合各社の朝食メニューと比較し、「松のや」がどのような戦略的意図を持ち、どのようにしてこの価格を実現しているのかを探る。また、3C分析とバリューチェーン分析を用いて、各社の戦略の違いや成功要因（Key Success Factor：KSF）を明らかにし、最終的にターゲティングとポジショニングまで踏み込んで考察する。

競合各社の朝食メニューと価格の比較

　まずは、主要な競合他社であるすき家、松屋、吉野家、かつやの朝食メニューと価格を確認してみよう。

　すき家が提供しているリーズナブルな価格の朝食としては、「たまかけ朝食」（ご飯並盛290円）、「まぜのっけ朝食」（同290円）が挙げられる。牛丼チェーンとしての強みを生かし、シンプルな朝食メニューを提供していることが分かる。

「たまかけ朝食」（290円）（出所：すき家公式Webサイト）

「まぜのっけ朝食」（290円）（出所：すき家公式Webサイト）

　松屋は「Wで選べる玉子かけごはん」（330円）、「得朝牛皿定食」（390円）の安さが目立つ。松屋は定食メニューが充実していることが特徴で、朝食も同様だ。

　吉野家は「納豆定食」（430円）、「納豆牛小鉢定食」（468円）あたりが安い。伝統的な和朝食をラインアップに加え、健康志向の顧客にも対応している。

　松のやと同じくとんかつ専門店である「かつや」はどうか。朝食メニューの展開は一部店舗に限定しており、価格帯は400円以上が中心だ。ボリューム感のあるメニューでランチタイム以降のニーズに訴求するようだ。

　こうして並べてみると、松のやの玉子丼は「業界最安水準」であることがよく分かる。