選ばれるブランド作り、秘訣は「顧客対話」にあり 食のミツカン、音楽のSpotifyに聞く（2/2 ページ）

[仲奈々，ITmedia]

利用者の“ながら時間”を獲得していく　Spotifyのコミュニケーション戦略は？

　Spotifyは世界で月間約7億人が利用する音楽・音声ストリーミングサービスだ。田村氏は、Spotifyの特徴は「パーソナライゼーション」だと語る。

　「音楽は、落ち込んだ時にそばにいたり、元気になりたい時に背中を押してくれたりします。Spotifyは、そういった“感情に寄り添う”サービスです。私たちはマインドやムードに関するデータを活用し、それを基に『ユーザーが今この瞬間に聴きたい曲』をレコメンドしているんです」（田村氏）

　その象徴が、ユーザーの好みに合わせて1日に何度も更新されるプレイリスト「daylist」だ。過去には、「あなたのdaylistを見せてくれたら、何も言わなくてもあなたがどういう人なのか分かる」「私のセラピストよりも、Spotifyの方が私のことをよく知っている」という趣旨のSNSの投稿がバズったこともあるそうだ。

Spotify（セミナー資料より）

　一方、Spotifyの主なユーザー像は、「若年層」「日中の“ながら時間”の利用者」、そして「パーソナライズされた空間でのコミュニケーションを求める層」だと田村氏は話す。

　「私には16歳の娘がいるのですが、リビングでアニメを見ながらゲームをしています。そこにさらにiPadで絵を描き、LINEをチェックし、ヘッドホンでSpotifyを聴いてるんです。今の若い世代には、隙間時間なんてないんですよね」（田村氏）

　田村氏はこのように、現代の若者の複雑な情報接触スタイルを例に挙げた。つまり、企業がユーザーとコミュニケーションをとるには、これからは“ながら時間”の活用が求められるのだ。

　また田村氏は、コミュニケーションを取る「空間」の重要性についても述べた。

　「例えば渋谷のスクランブル交差点で広告を見るのと、落ち着ける自室で広告を見るのとでは、感じ方も違うと思うんですよね。Spotifyは、そういったマインドやムードを捉えられる点を評価いただいているな、と感じています」（田村氏）

Spotifyの利用者は、何か別のことをしながら利用するケースが多い（セミナー資料より）

　一方で田村氏は、自身が生活者として情報にどう接し、どう感じるかを大切にしていると話した。

　「自分や家族、そして社内のメンバーはもちろん、お客さまも一緒になってPDCAを回しています。特に私たちテック系のサービスは、トレンドの変化がとにかく早いんです。ですから、その変化の先取りが大事だと思っています。トレンドが来る前に、変化を察知して優先順位をつけてコミュニケーションをとるようにしています」（田村氏）

まとめ

　最後に髙口氏は、両社のコミュニケーション戦略の違いを次のようにまとめた。

　「ZENBは、トレンドに左右されづらい『食』がテーマですよね。人それぞれ考え方はあるけれど、『あなたの理想の食事はどう？』と、まず問いかける。そして、理想の食事とZENBが提供するものが合致する、つまり実利的なメリットがあるところからスタートする。その文脈の先に、ブランドの思想への共感があるから、顧客に響いているのかもしれません」

　「一方Spotifyは、猫の目のように変わる人々の感性や時代を先回りして、価値を提供する必要がある、と。食のように基本的に変わることのない人間の心理を扱うのとは、また違うコミュニケーションが求められる。お二人の話から、それが今回の2社の違いなのかな、と感じました」（髙口氏）

　今回のセッションでは、「実体のあるもの」を扱うZENBと、「無形の体験」を提供するSpotifyという、対照的なビジネスモデルを持つ2社が、それぞれどのように顧客と向き合い、選ばれるブランドを構築しているかが語られた。

　ZENBは、当初の思想的アプローチから、顧客の反応を見ながら「実利」をフックに「エモーション」に訴えかける戦略へと進化させた。一方Spotifyは、めまぐるしく変わる現代人のライフスタイルや感情の機微をデータと感性で捉え、「パーソナライズ」された体験を提供し続けることで、顧客との強い絆を築いている。

　両社に共通するのは、ターゲット顧客の表面的なニーズだけでなく、その奥にある価値観やライフスタイル、そして「本能」や「感情」といった深層心理までを深く洞察しようとする姿勢だ。これからのブランドコミュニケーションにおいては、論理的な便益の訴求だけでなく、顧客の心に深く響き、感情的なつながりを生み出すアプローチがますます重要になるだろう。