金曜夜限定の日用品ECサイト、なぜ開設？ 運営元のコクヨに聞く

[安田晴香，ITmedia]

　毎週金曜夜だけオープンするオンラインショップがある。ノートや収納ボックス、椅子といった日用品を取り扱う「THINK OF THINGS MIDNIGHT SHOP」（以下、MIDNIGHT SHOP）だ。夜をコンセプトに、ブラックレザーやホログラム素材、ネオンカラーなどを使用したアイテムを取りそろえている。

　このオンラインショップは、文具メーカーのコクヨが企画・運営している。開店するのは、金曜午後8時〜翌日土曜午前10時の間だけ。営業時間外にWebサイトを訪れても「CLOSE NOW」と表示され、閉店している。なぜオープン日時を限定したオンラインショップを立ち上げたのか、コクヨに理由や狙いを聞いた。

オンラインショップ「THINK OF THINGS MIDNIGHT SHOP」。営業時間外は閉店しているが（上）、金曜午後8時に開店する（下）

夜をコンセプトにしたアイテムを取りそろえる

華金の解放感に合った企画を考えた

　コクヨがECサイトを立ち上げるきっかけは、2017年にオープンした直営の実店舗「THINK OF THINGS」（東京・千駄ヶ谷）だったという。同店は「ワークとライフの境界を超える」をテーマに、生活と仕事の両方に使える文具や家具を取りそろえ、カフェも併設している異色の店舗だ。オープン当時は店頭販売のみだったため、遠方の客からは「ネットで購入できないのか」などの問い合わせがあり、オンラインショップの検討を始めた。

生活と仕事の両方に使える文具や家具を取りそろえ、カフェも併設する実店舗「THINK OF THINGS」（公式サイトより）

　オンラインショップのコンセプトを決める際、実店舗に来られない人でも買えるという利便性だけでなく、客が興味・関心を持ってくれそうな企画にしたいと考えた。そこで生まれたのが、「オープン日時を限定する」というアイデアだったという。

　アイデアの発端には、人の気分によって生活の道具に対する反応は変わるのだろうか――という思いがあった。仕事や学校、プライベートの時間などに応じて、人の気分は昼と夜で異なる。気分が変わったとき、日用品に対する興味・関心や購買行動がどう変化するかを検証するため、企画に至ったという。

　金曜夜に限定した理由について、コクヨの企画担当者は「金曜の夜は、多くの人にとって週末を目前にした解放感がある時間帯なので、ストーリー性のある楽しい企画にできるのではないかと思いました」と説明する。加えて「企画を見たお客さまからも、『面白い』『どうして金曜の夜だけオープンするの？』といった反応が得られるのでは、と考えました」と続ける。

図工椅子といったアイテムもそろえる

　実店舗の営業時間（午前10時〜午後8時）とは逆の時間帯（午後8時〜翌日午前10時）で、しかも金曜日しかオープンしない──そんなコンセプトのもと、アイテム選びにもこだわった。実店舗で取り扱っているアイテムをベースに、「もしも、生活の道具たちが夜の気分をまとったら」をテーマに、素材や色使いに遊び心を加えたという。

　営業日を限定すると、「サイトにアクセスしたけれど、オープンしていなくて買えなかった」などと、購入を諦めてしまう客もいるかもしれない。企画担当者は「そうした懸念がないわけではない」としながらも、日時を限定した方が客からの興味・関心を得やすいのではと考えたという。集まった反応を見ながら、今後のECサイト運営に生かしていきたいとしている。

オープン前からスタンバイしている人も

　これまでMIDNIGHT SHOPは3月6日、13日の2回オープンした。客の反応はどうだったのだろうか。

　コクヨの広報担当者は「お客さまから『サイトが見たくて金曜日のオープン前からスタンバイしていた』という声があった他、1万4000円（税別）の図工椅子など、高額商品に想定以上の人気が集まりました」といい、「夜の時間帯にもかかわらず、想定以上のお客さまにご来店いただきました」と喜ぶ。土曜午前10時までオープンしているため、早朝に商品を購入する人も少なくないそうだ。

　これからもMIDNIGHT SHOPは、金曜午後8時〜土曜午前10時にオープンする予定だ。期間限定のECサイトだが、終了時期は定めていないという。

　今後は、夜から朝まで営業するMIDNIGHT SHOPと、昼から夜まで営業するリアル店舗を比較し、客の興味・関心や購買行動、客層の変化を検証する。そうした結果を基に、双方の商品展開や店舗運営につなげていく考えだ。