ステマは「不当表示」に　消費者庁が規制の方向性を示す

　消費者庁が開催する「ステルスマーケティングに関する検討会」は12月27日、広告でありながら消費者にはそうと伝えないステルスマーケティング（ステマ）は規制の必要性があるとする報告書をまとめた。現状は広告であるとの表示がない広告でも、不当表示に該当する文言がなければ規制できないが、ステマそのものを不当表示の一つとする方針を示した。

　「不当景品類及び不当表示防止法」（景表法）の第5条3項では、不当表示として有利誤認・優良誤認の他にも「内閣総理大臣が指定するもの」を追加できるようになっている。これまでは「無果汁であると表示しない」「原産国を表示しない」といった行為を不当表示としてきた。ここにステルスマーケティングを追加する。

　追加するのは「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」という文言（告示）。前半が広告を指し、後半が明確な広告表示がない状態を示す。

　規制方針（案）としては「事業者が表示内容の決定に関与すること」「困難さは表示内容全体から判断する」などを挙げた。例えば、事業者がインフルエンサーなどにサンプル商品を渡しても、受け取った人が自由に書いたと認められる内容の場合は、事業者が表示内容に関与していないと判断できるとしている。

　広告と判別することが困難な場合とは、例えば「広告」と書いていない場合や、「広告」「第三者としての感想です」といった記述が混ざっている場合などを挙げている。

　今後は迅速な規制に向け、具体的な運用基準の作成や情報収集体制の整備、ステマの防止に向けた官民連携を進めるとしている。

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