マツキヨのエナジードリンクが、たった1日で10倍も売れた秘密：水曜インタビュー劇場（液色公演）（2/7 ページ）

[土肥義則，ITmedia]

PBをリブランディングすることに

土肥：　2017年12月に「エナジードリンク」を発売したところ、売れに売れているそうですね。ヒットした理由をうかがう前に、マツキヨのPB戦略について話を聞かせてください。

乙幡：　日本のPBの歴史を振り返ると、1980年代に大手スーパーを中心に広まっていきました。当時はNB商品（メーカーがつくっている商品）と比較して「価格が安い」ことをウリにしているところが多かったんですよね。ところが2000年に入ると、NBによく似たデザインにして、価格で勝負するブランドが出てきました。マツキヨは06年に「MK CUSTOMER」というPBを展開しました。低価格＋高品質という2つの軸をウリにしていたのですが、11年ころから「品質」を重視する傾向が強まってきたんですよね。

土肥：　かつてのPBは「価格が安い」といったイメージがありましたが、セブン-イレブンが「セブンプレミアム」というPBを展開してから、消費者のニーズも変化したような。「安いモノよりもいいモノ」といった感じで。

乙幡：　ですね。このころに行った調査を見ると、「PBがあることで家計が助かる」と答えた人が、減少しているんです。つまり、PBは「安ければいい」から「吟味したい」にマインドがチェンジしてきました。そうした状況のなかで、当社の「MK CUSTOMER」はどうだったのか。ちなみに、ドイさんはご存じですか？

土肥：　す、すみません、勉強不足でして（汗）。

PBに対する考え方（出典：流通情報）

乙幡：　PBをスタートしたころは「パッケージはNBに似せること」が流行っていて、当社も同じようなことをしていました。ただ調査をしたところ、お客さんからはネガティブな声が多かったんですよね。使ってみるとそこそこの評価をいただいていたのですが、「NBじゃないじゃないか！」という意見が多かった。「MK CUSTOMERの認知度が低い」「消費者が求めるPB像に変化が出ている」といった課題もあったので、リブランディングすることにしました。